健康消費需求增強,帶動保健品市場持續壯大
自2016年起,相關長期政策即不斷出臺,積極引導健康生活方式及“治未病”的理念,帶動國民對健康的訴求持續增長。2023上半年人均醫療保健消費增長17.1%,占人均消費支出的比重為9.6%。在此背景下,保健品消費需求也越發旺盛,預計2023年保健品市場規模將超3000億元。
政策鼓勵藍帽子保健食品復配成分與功能開發,更多定位明確的新功能受到歡迎
我國規定凡保健食品必須獲國家食品藥品監督管理局批準的藍帽子商標才可銷售,因此保健食品也俗稱為“藍帽子”,而獲批“藍帽子”保健品在成分、功效上則被官方認證具備保健作用。2023年,市場監管總局發布一系列新政策,鼓勵企業研發保健食品時運用復配成分、復配功效,探索更多定位明確的新功能產品。
保健食品藍帽子概念仍有待教育,正確認知有助于提升消費者購買意愿
調研顯示,僅有半數消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解。從人群認知情況來看,藍帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對普及,而70后、下沉市場人群尤其需要教育。值得注意的是,藍帽子概念對于消費者購買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認知藍帽子標志含義后,87%的消費者表示愿意優先購買帶有該標志的保健品。
符合法規政策的短視頻、直播內容將成為保健食品重要營銷形式
目前藍帽子品牌營銷矩陣平臺以傳統電商和興趣電商為主。在內容上,傳統電商更側重面向全人群的帶貨直播,而興趣電商則側重針對細分人群的產品科普與種草。未來,符合法律法規的短視頻、直播的內容形式將成為品牌方重點深耕方向。而從品牌方與消費者的角度來看,法律法規限制都將為藍帽子行業起到保駕護航的正向引領作用。
國內生產廠商產品供給日漸豐富,細分賽道針對性“中國成分”熱度攀升
隨著中國保健品市場的發展,中國保健品企業數量持續增長,藍帽子保健食品新品注冊占比提升,國產廠商產品供給日漸豐富。目前,藍帽子功效仍主要集中在免疫力賽道,但以葛根、五味子、人參等為代表的細分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現了國產廠商在護肝、補血、抗疲勞等細分賽道上的布局。
線上已成為保健品銷售主要渠道,藍帽子低滲透、高增長,未來大有可為
眾多的品類與品牌、便利的消費體驗等突出特點促使電商在短短五年內發展成為了保健品銷售的主要渠道。其中,藍帽子保健食品銷售額增速一直快于整體保健品,雖然當前其滲透率僅為13%,但未來大有可為。
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轉自上海應帆數字科技有限公司 研究員:——


2025-2031年中國促進消化保健品行業市場競爭態勢及投資潛力研判報告
《2025-2031年中國促進消化保健品行業市場競爭態勢及投資潛力研判報告》共九章,包含2020-2024年中國促進消化保健品行業競爭格局分析,主要促進消化保健品企業或品牌競爭分析,2025-2031年中國促進消化保健品行業發展前景預測等內容。



