危機下的金立何去何從？

    2018年以來，中國老牌手機品牌金立已進入關鍵時刻。自從金立被曝資金鏈斷裂之后，金立手機的命運就一直備受業界關注。誰來接盤?緣何潰敗?如何重生?依然是“金立危機”待解的三大謎團。

    裁員融資以自救

    金立手機官方微博發表聲明對金立工業園區的狀況進行了描述。金立在說明中表示，金立集團自危機發生以后，前期實施了引資保生產方案，現在采取了裁員降費用的措施，并正式發文，對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同。

    未來，金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產，保證生產線的正常運轉，同時也有ODM廠商(即“一家廠商根據另一家廠商的規格和要求，設計和生產產品”)協助生產金立手機，為金立在國內與海外的訂單供貨。金立強調，員工的去留基于平等自愿的原則。

    如果員工不想解除勞動合同，金立將繼續保持與該員工的勞動合同關系。對于懷孕期、生育期、哺乳期女工等特殊群體，不包含在此次裁員范圍之內。

    供應商的冬天

    幾乎與裁員消息一起到來的，還有業內對于金立品牌的猜測。

    關于債務問題，劉立榮此前接受媒體采訪時承認：“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016至2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。”

    金立的供應商也受到了不同程度的影響。以手機觸摸屏、指紋識別模組等零部件供應商歐菲光科技為例，該公司在2017年12月連續股價大跌，并在當月14日召開了投資者電話會議，會議中提到歐菲光科技對金立手機的應收賬款約為6億元，并已經申請了財產保全，抵押物包括兩處深圳物業和微眾銀行3%股權，總體估值超過20億元。歐菲光科技也成為唯一停止供應的重要供應商。

    在劉立榮看來，歐菲光科技的斷供導致金立短期償債壓力很大。“歐菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權轉讓給歐菲光科技，因為歐菲光科技斷供對生產影響很大，當時金立同意了全面配合轉讓微眾銀行股權，并向銀監會遞交了《關于請求將微眾銀行股權轉讓給歐菲光公司的報告》，此后歐菲光恢復了供貨，但微眾銀行的股權轉讓未獲銀監會批準，此后歐菲光再次斷供。”

    全面屏戰役的失敗

    金立近年來在品牌運營方面投入很大精力。2015年金立精簡了產品線，形成5個產品系列：M、W、S、F、金剛;舍棄之前“小清新”的產品定位，使金立再次回到“商務”的路線。除此之外，金立手機產品還增加了新的內涵——“安全”。

    為了創造一個全新的品牌形象和影響力，劉立榮改變了金立的品牌標識，并下大力氣提高營銷水平。這也使得金立這兩年的運營策略看起來和OPPO等品牌非常相似，這些品牌都在努力贏得明星的贊助機會，以提高自己的“流行度”。這種高舉高打的營銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度。2016年，金立手機的全球出貨量約為4000萬臺，相對2015年增長了21%。

    2017年金立為自己設定的目標是：銷售量至少要達到3000萬臺，并且要挑戰3800萬臺。但良好的勢頭并沒有如愿持續下去，金立2017年的出貨量反而暴跌至2600萬臺。2017年金立手機在中國的銷量為1494萬臺，排名第7，份額僅為3%。這與劉立榮在年初所定的目標相比縮水了一半。

    這也反映了手機市場整體不樂觀的背景。據中國信息通信研究所發布的《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》顯示，2017年國內手機出貨4.91億臺，同比下降12.3%。在整體呈衰落趨勢的殘酷市場氛圍中，剛從功能機時代的夢中醒來、經歷了輝煌與失敗的金立，面對智能機時代的來襲，還沒有穩住腳跟。

    2017年11月，劉立榮推出了金立的“全屏幕”戰略且一口氣發布了一系列相應的產品，從低端到高端都有。然而，中國的智能手機行業已經到了天花板，從市場增量和股價上看均如此，于是金立的激進擴張策略也為隨后的資金鏈危機埋下了伏筆。

    而“電視發布會”也成為金立當時戰略思想的一個體現。金立的“電視發布會”于2017年11月登上了深圳衛視，但與OPPO巧妙地將產品的賣點嵌入到一場演唱會中不同，金立僅通過電視臺播放了一則消息，OPPO則通過明星云集的演唱會直接接觸到其目標受眾——年輕人，事后看來，金立此舉效果并不明顯。

    重組疑云

    或許金立當年大可不必花錢搞什么“電視發布會”，而是把精力放在重新審視市場規律及自己的策略上。

    據稱金立將進行重組，所融到資金將用于組建一家新的公司，規?？赡艹^1億元，金立手機的運作模式也將發生變化，或將從事上文所述的ODM手機生產業務。所以雖然金立品牌繼續保留，但生產的不是掛著“金立”標識的手機。

    債務危機后，金立開始嘗試融資活動，這也是正常的表現。曾經有消息說這筆錢來自海信，但隨后融資的話題就沒了下文。一些分析人士說，劉立榮已經去美國籌集資金，據稱他有望籌資成功，但現在并無定論。

    運營商世界網總編輯康釗指出，金立面臨重大財務危機，預計債務有上百億元，但應該還沒確定到底由誰接盤。實際上，如果有企業愿意接金立這個大盤子，也不奇怪。因為金立公司畢竟還保留著強大的銷售渠道。在過去的10年中，金立通過區域性的一般生產模式，建起了覆蓋全國的近5000個銷售網點和600多個售后服務中心，銷售渠道網絡更是覆蓋縣鄉兩級市場。

    劉立榮曾經在此前的采訪中提到，近年約100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響，這也導致了金立近來資金鏈危機的出現，但自己不會逃跑，而是會留下來解決債務問題，必要的時候，自己會讓出公司控制權。

    大西南能拯救金立?

    正如劉立榮所說，金立的營銷費用很高，兩年就花費了60多億元，電視、視頻網站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

    康釗指出，劉立榮的作風和很多廣東企業家一樣，舍得在業務推廣方面花錢，尤其是在電視臺等平臺上的硬投入，真可以用“花錢如流水”來形容。對此，通信世界網總編輯劉啟誠也表達了相同的觀點。在這兩年，金立陸陸續續請了很多明星代言，在資金問題上沒有把控好力度。

    根據賽諾公布的《中國移動通訊市場-2017年12月份快報》顯示，在2017年12月，金立的市場份額為3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位，和其他公司的差距也正在拉大。

    業內人士普遍認為，金立的這些產品似乎無法支撐起自己的價格，也沒有給消費者帶來優質的感覺?？赡苁且驗榻鹆a品的價格在過去幾年里上漲了很多，但是產品的價格定位不明晰，對消費者的吸引力也降低了。雖然金立在運營商和渠道方面有多年的布局，但作為輔助因素，單單靠渠道能力很難幫助金立站在市場的頂端。

    從這個角度看，金立很難翻身。

    不過，劉立榮已經出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業。在宜賓市人民政府網站上，還刊登了金立與該市政府合作有關的新聞文章。文中提到，宜賓某經濟技術開發區已經與金立達成了合作協議，并簽訂了正式合同。

    這件事似乎也從一個側面反映了金立的未來。宜賓一直歡迎金立的落戶，因為宜賓近年來一直把發展的重點放在智能制造業上。目前，許多手機廠商已經在當地落戶，并獲得了相關的政策支持。同時，金立近年來在大西南也開始了廣泛布局。所以根據現有的信息來看，宜賓很可能是金立的下一個目的地。