和其正春節促銷季失聲：消費者認知固化 失去突破口

    和其正涼茶春節促銷季“失聲”

    能否在春節禮品市場占得一席之地對于涼茶企業而言至關重要，兩大涼茶巨頭加多寶、王老吉紛紛推出年貨禮盒和春節廣告。而知名涼茶品牌和其正卻在今年春節促銷季“失聲”了，不僅沒有推出春節廣告，也沒有禮盒裝的產品。業內人士認為，作為和其正品牌的擁有者，達利食品沒有把和其正作為重點單品打造，錯失了最好的發展機會，加之涼茶市場發展放緩，和其正未來恐難有機會撼動加多寶和王老吉的地位。

    跟隨戰術

    在北京各大超市中，春節年貨禮品的堆頭都放在最顯眼的位置。其中加多寶和王老吉禮盒產品被放在一起，價格也拼殺得厲害。在美廉美等超市調查發現，24罐裝加多寶每箱的價格為66元，同樣規格的王老吉產品價格為65元。不僅如此，加多寶和王老吉也都推出了年貨禮盒。特別的是，2019年1月1日，兩個品牌的廣告也出現在央視新聞聯播前后。

    但與加多寶、王老吉高調的包裝與促銷廣告相比，曾經排名涼茶品類第二名的和其正顯得有些低調：既沒有年貨禮盒，也沒有廣告投入。據了解，和其正目前的包裝主要有1.5L瓶裝、550ml瓶裝和310ml罐裝3個產品，每瓶售價分別為8.5元、3.9元和3.6元。在京客隆、超市發、美廉美等超市現場，和其正并沒有促銷堆頭和廣告。

    有消費者表示，春節期間串門拜年有時候會買上幾箱紅罐涼茶圖個喜慶，多以加多寶和王老吉為主。另外，春節期間“飯局”很多，容易上火，也會喝些涼茶，但很少購買和其正。

    業內人士表示，涼茶春節禮品市場銷售額占據全年銷售額的20%-30%。對于和其正為何在春節禮品市場并未進行大規模推廣，達利食品相關負責人表示，“達利食品作為上市公司，由于監管的需要，暫時不方便披露相關問題”。

    營銷專家路勝貞認為，和其正如果通過大規模廣告去爭奪市場，市場邊際效應會非常低，投入大、產出小。和其正目前采取的是跟隨戰術，不被消費者遺忘即可。

    風光不再

    和其正目前的低調與曾經的輝煌形成反差。2007年，達利食品首次涉足涼茶界，推出了和其正涼茶，在加多寶與王老吉徹底“分家”前，和其正年收入已經接近20億元，緊隨王老吉，成為涼茶領域的第二品牌。

    路勝貞認為，和其正之所以當時能成為涼茶領域的第二品牌，得益于達利食品的渠道和資金優勢，“和其正能夠利用達利食品自身的幾千家經銷商，短期內實現全國覆蓋，同時通過降價策略和擴大廣告投入，提高知名度”。

    達利食品在推出和其正涼茶后，也啟用了陳道明作為和其正的代言人，相關廣告迅速在央視和地方衛視傳播，其中“瓶裝更盡興”的廣告詞也深入人心。

    “2012年以前，王老吉品牌還由加多寶來運營，加多寶、王老吉還是一家，和其正面臨的壓力不大。”戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析稱，加之和其正采用瓶裝包裝，與王老吉形成差異競爭，價格相對較低，占得先機，所以和其正才能夠成為涼茶第二品牌。

    不過，經過多年的發展，和其正的銷售情況并沒有大幅增長。2017年，和其正收入也僅為25.21億元，并且同比下滑7%，相比2012年增長僅5億元。

    與此同時，王老吉的收入卻高速增長。白云山紅罐涼茶業務的全資子公司王老吉大健康產業有限公司，2013年營業收入64.65億元，凈利潤2.27億元。按照快速消費品口徑統計，王老吉在2013年銷售額超過了150億元，到2017年收入達到85.74億元。

    前瞻產業研究院數據顯示，2017年，我國涼茶行業市場規模約為530億元，加多寶和王老吉的涼茶市場份額分別為52.6%和42.4%，二者合計市場份額占比高達95%，和其正的市場占有率不足5%。

    份額縮水

    “和其正是有機會占據一席之地的。”徐雄俊表示。

   2012-2017年，王老吉和加多寶就“王老吉”品牌的歸屬、紅罐的使用等問題，展開了長達數年的拉鋸訴訟。最終，王老吉品牌歸屬了廣藥集團，紅罐使用權也以共享的方式定論。近幾年來，王老吉與加多寶的競爭繼續白熱化。

　　而就在加多寶與王老吉拉鋸戰的同時，和其正啟用陳道明代言，卻遭到了消費者的訴訟，這一負面消息也曾讓和其正身陷囹圄。與此同時，達利食品也沒有大力投入扶持和其正。

　　“加多寶和王老吉訴訟期間，和其正雖然也在多個城市投入了廣告，但并沒有針對性的精準化投入，效果并不理想。2017年，達利食品就把重點放在了打造達利園、樂虎和豆本豆等品牌產品上，進而和其正被邊緣化了。”徐雄俊分析稱，“在加多寶和王老吉推出PET瓶裝產品后，和其正瓶裝產品優勢不再。加多寶和王老吉也從渠道和終端方面進行爭奪，雙方投入都很大，在和其正不投入的情況下，和其正的市場份額被逐漸蠶食。”

　　數據顯示，功能飲料和豆本豆給達利食品帶來了更多收益。2017年，達利食品功能飲料營收26.75億元，同比增長31.4%，植物蛋白和含乳飲料收入21.92億元，同比增長32.9%。2018年上半年，和其正涼茶收入15.65億元，同比也僅增長2.1%，營收不及樂虎的18.99億元，增長不及植物蛋白飲料的72%。

　　從行業看，涼茶領域也進入了增長放緩期。2011-2015年，我國涼茶行業市場年均復合增速為12.34%;2016年以后，市場規模增速下降至個位數。2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億元，較去年增長了僅9.1%。上清飲涼茶、太極涼茶、貴州百靈的火透等一些品牌已逐漸被市場所淘汰。

　　“與加多寶和王老吉只抓一個產品不同，和其正只是達利食品旗下的一個產品。和其正沒有形成王老吉這樣的品牌集中突破。另外，王老吉依靠‘去火’定位形成品牌優勢，和其正沒有找到這種突破口。”路勝貞表示，“從目前的情況看，和其正也比較尷尬，它不會退出市場，但上升機會也不大，格局基本穩定。消費者的認知已經固化，品牌已經進入平衡狀態。”