華為終端做對了什么
新興市場的“不給力”給了蘋果一記“重擊”，但卻讓華為在全球出貨量第二的位置上越坐越穩。
2018年12月29日，華為消費者BG負責人余承東在2019新年信中提前透露了2018年終端業務發展情況。他表示，2018年，前三季度華為智能手機出貨量上升至全球No.2，且突破了2億臺大關。按照收入規模計算，華為消費者業務收入同比2017年增長近50%，提前一年完成500億美元目標。
諾為咨詢的CEO李睿表示，目前華為加榮耀的銷量在國內的占有率已經超過30%，而這一數字遠高于蘋果在國內的份額。同時，華為高端機上的新品銷量也在逐步縮小與蘋果新品之間的差距，Mate20系列兩個月后或實現持平及趕超。
從數據上看，2018年也是華為手機在年度銷量上第一次超越蘋果的關鍵時期。并且，如果按照2017年2372億、50%的增速計算，華為消費者業務收入2018年的收入有望超過3550億元(516億美元)，占據了華為集團收入的半壁江山。而根據2018年全球財富500強榜單，這一收入已經擠進了全球第200強。
從迷茫期到與蘋果“掰手腕”
對于怎么做手機，華為一開始是迷茫的。
華為成立手機事業部可以追溯到2003年。對于這樣一家電信通訊設備生產商來說，從它決定涉入手機領域的那一刻起，就相當于進入到一個陌生的戰場，因此不得不把注意力暫時先放到為運營商做定制機。
由于利潤稀薄，做不出什么成績，華為創始人任正非曾經考慮過將手機終端業務整體出售，但過程并不順利。直到2011年，從無線事業部調來直管手機業務的余承東開始“入坑”，接管手機部門，與其說挑戰，不如說是將這項業務放開手給他“折騰”。
那時候的無線部門在華為被稱為“圣無線”，是一個人才輩出的地方，作風也是相當硬派，用余承東自己的話來說，就是要干就干到最好。
但初入一個陌生的領域，余承東面臨的都是質疑的聲音。2014年余承東曾表示，華為手機業務的轉型與大平臺B2B業務的思維慣性難免沖突，做事情會受到各方面的制約和限制。所謂的沖突，產生在傳統思維的B2B領域和互聯網思維的B2C之間。畢竟，把電信產品賣給全球數百家運營商和把手機賣給幾十億消費者是不同的。
“三年來，噪音非常多，對我的投訴也非常多，有人說我老余好大喜功，外界也多次傳言我要下課。”余承東回憶說，異議面前，為了表明自己的堅持，曾多次在內部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路。”
砍掉低端機，從運營商貼牌轉向品牌運營，是余承東在掌管終端業務部門做得最決絕的一件事，但也給團隊帶來了壓力。
“因為不做ODM，地區部的收入第一年直線下滑60%，后面是長達四年的渠道和運營商信心修復。”華為西歐地區部總裁彭博此前在歐洲創新日上表示，2012年，當華為消費者BG剛剛決定要放棄ODM業務的時候，一位來自于歐洲地區的運營商CEO非常不解，他說：“我很少能夠看到在消費品行業以及網絡行業同時做成功的，這個在歷史上好像就從來沒有出現過。我非常質疑你們這樣的一個策略是不是能夠真正獲得成功。”
但從今天來看，華為似乎已經擺脫了過去的迷茫。在新年內部信中，余承東提到，海外高端機逐步崛起，眾多國家實現了規模銷售，平均收入增長超70%，旗艦機營銷帶動品牌顯著提升。Interbrand全球Top100品牌榜華為排名68，連續五年上榜。
余承東曾經說過：“華為的目標是一定要從中國的廉價電子產品進入到高端品這個領域”，“這也是我們公司內部，我負責華為消費者業務以來，每年的報告都會重復的PPT。我們要統一對行業的認識，我們不是做廉價的、低端的、同質化的產品。”
而為了在高端市場撬動蘋果的份額，華為幾乎為每個市場都提供了“定制化”的方案。比如在歐洲，為了讓產品更加符合本地化的特點，華為設置了“歐洲產品中心”，由當地所在國家的市場和渠道人員針對本土消費者的習慣、風俗和喜好進行調整和匯報。
“過去華為在歐洲的擴展，都是別人要求你怎么樣就怎么樣，要求的付款方式，要求你進場要交多少錢，要求你要付多少中間的費用，全部都是人家定游戲規則的。2014年剛剛進入西班牙渠道的時候，因為對方對華為產品的不信任，僅僅是入場費就要200萬歐元，但是現在這個游戲規則在慢慢被改變。”彭博說。
除此之外，在高端市場上，華為也在觀察更加適合自己的品牌路徑，比如和徠卡的合作。華為的一名內部人士表示，除了徠卡，這幾年華為終端部門也在有意識地在全球選擇一些合作伙伴進行“跨界合作”，除了技術上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進行“自我改造”。對方稱，和蘋果簡潔的形象不同，華為會研究一些重點行業的趨勢，根據研究找到品牌結合點。
“目前看，華為在中高端市場處于穩步上升期，在5000元以上的檔位上，華為這幾周處于一個強勢追擊的位置。”李睿表示，雖然在高端市場整體份額上有差距，但是從新品來看，雙方的差距在縮小，目前Mate20系列的銷量可以達到蘋果新品的一半左右，按照目前的勢頭，再過兩個月，可以實現打平和超越。
趕超蘋果挑戰依然巨大
任正非曾經于2016年1月13日在華為的市場工作大會上提出“終端5年內超越1000億美元”的銷售目標。
這一目標接近目前華為集團的整體體量。在2017年的華為年報中，華為運營商業務實現銷售收入2978億元人民幣，同比增長2.5%，而企業業務和消費者業務的銷售收入分別為549億元人民幣和2372億元人民幣，同比增長均在30%以上。而在此前的新年致辭中，華為輪值董事長郭平表示，2018年，公司預計實現銷售收入1085億美元，同比增長21%。
“現階段華為終端的目標并不在于銷量的多少，但對于任總提出的五年華為消費者BG要做到1000億美元，意味著我們不做到全球份額第一是不行的，否則哪來的1000億美元。”余承東說。
但從現階段蘋果的收入表現來看，想要全面實現趕超，對于華為來說依然挑戰巨大。
蘋果公司預計，截至去年12月的三個月收入約為840億美元，低于此前的890億至930億美元的預計。
可以看到，即便是調低了預期，單季840億美元的收入也讓其他手機廠商感到望塵莫及，蘋果依然是那個體量巨大最會賺錢的公司。
“蘋果盈利能力仍很強，每股收益將會創出歷史新高。公司會持續創新，并會采取措施促進iPhone銷售。”招商電子分析師鄢凡表示，雖然iPhone2018Q4乃至2019Q1銷量低于預期，但市場前期已通過供應鏈渠道消化了不少利空，據摸底，市場預期2018Q4蘋果銷量應該在6000萬~7000萬，2019Q1在3800萬~4500萬區間。
在他看來，雖然蘋果下調了iPhone的銷量預期，但蘋果iPhone以外的類別(服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件)同比增長近19%，整體激活設備量在過去一年增加了1億部，服務收入超過108億美元在所有區域創出新高，可穿戴設備營收同比增長超過50%。
當外界還在擔心蘋果iPhone的銷量能否再創新高時，這家科技公司已經靠著包括iTunes、iCloud、AppleMusic、ApplePay、AppleCare和AppStore上的優秀表現賺取了高額利潤。有投資銀行曾經預測軟件業務的毛利高達60%，幾乎是蘋果硬件業務的兩倍。
摩根士丹利的分析師凱蒂·休伯蒂在早前發布的一項深度研究報告中表示，2017年，蘋果的服務收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務業在營收及利潤中占比將更高，從而幫助公司實現更加可持續的增長。
對于國產手機廠商來說，蘋果的發展路徑值得借鑒，目前來看，雖然銷量上實現了趕超，但無論是硬件利潤還是軟件收入，雙方的差距依舊很遠。
華為此前并沒有單獨披露過“軟件”服務的銷售情況。在最新的描述中，華為僅公布用戶數量。余承東表示，目前應用市場、支付、云空間、視頻、音樂、天際通等華為終端云業務為全球100多個國家提供服務，用戶數超5億。“同時我們要清醒地看到，全場景生態作為面向未來最重要戰略，在內容與應用黏性、平臺開放能力等方面距業界最佳存在較大差距，團隊眼界和美學能力需進一步對齊國際頂尖標準，在流程IT、精細運營、新零售、品牌營銷等領域仍有長足進步空間。”
在他看來，2019年對于手機廠商來說將是更加不平靜的一年，萬億美元巨量市場空間大幕拉開，角逐者升級為世界最頂級玩家，智能終端行業將面臨格局式大洗牌。
而在分析師看來，銷量上的追趕依然需要進行，但比起銷量，國產手機應該學會如何在新業務上獲得增長，特別是移動互聯網如此發達的中國市場。換句話說，蘋果的服務業績已經是第二個現金奶牛了，國產手機不應該還苦苦地蹲在硬件利潤邊緣掙扎。
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