達芙妮的浮沉與自救

    女子組合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。

    它確實是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達芙妮的品牌故事。“達芙妮”是希臘神話里的月桂女神，她被太陽神阿波羅熱烈追求，卻因為無法忍受阿波羅散發的巨大熱量而無緣在一起。S.H.E是達芙妮曾經的代言人，然而12年過去了，站在上?；春Ｂ愤B卡佛門前和年輕粉絲打招呼的已經不是S.H.E。

    2017年夏天，達芙妮和紐約市SoHo區的潮流買手店Opening Ceremony出人意料地進行了聯名合作。當時的達芙妮正面臨連續第三年的虧損，市值大幅度縮水，累計關店近3000家。達芙妮為Opening Ceremony搭建了專門的供應鏈，生產透明鞋跟和大紅彈力布的靴子;用雀斑厭世臉的歐美模特拍攝拍攝產品廣告——過去這個品牌的形象代言人是劉若英或者臺灣女子樂團S.H.E——它還在上?；春Ｂ返倪B卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店。

    快閃店開幕當天，日本藝人水原希子、當紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬和Opening Ceremony創始人站成一排剪彩。

    “我們也是想做個大膽的運用，來解釋自己的改變。”張智喬說。他是達芙妮的執行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達芙妮董事會主席，兄弟兩一同成為達芙妮28年來的第三代掌門人——他們的父親是達芙妮創始人之一的張文儀。

    但效果并非立竿見影。“他們為什么要合作?Opening Ceremony的受眾是一二線城市關注潮流的小眾人群，這群人怎么可能是達芙妮的消費者?簡直不可理喻。”社交網絡上出現這樣的評論。

    這切中了要害。實際上，Opening Ceremony在中國市場的知名度相當低，因而在達芙妮門店最多的四至六線城市，這個品牌聯名難以產生吸引力，還反而因大膽的設計讓消費者望而卻步。而了解Opening Ceremony的消費群體，對它與達芙妮的合作也頗有微詞，認為形象不匹配不愿支持。

    達芙妮與Opening Ceremony聯名宣傳片

    “這次合作在消費數字上，沒有的很大的改變。”張智喬說。在內部雙方的合作過程也并不怎么順暢。據達芙妮員工介紹，這次合作磨合了一年多，對方對中國消費者的審美不是特別了解，設計溝通花費了比較多的時間，西式工作風格的對方還時不時就消失，“說是去度假找靈感。”

    但達芙妮必須這么做。它需要通過這些嘗試，來增加重新獲得消費者認可的可能。

    2018年3月28日達芙妮公布了最新財報。虧損仍在持續，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內，集團累計虧損19.3億港元。

    或許不用什么財務數字來印證這家公司正在面臨的問題，如果你是女生，打開你的鞋柜看看吧，里面還能找到一雙達芙妮的鞋子嗎?

    曾經每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮

    “如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”陳賢民在上海接受界面新聞采訪時說。他是達芙妮的創始人，講話時聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺灣老家，每天寫書，四處演講，頤養天年。

    1987年陳賢民和大舅子張文儀創立了一家叫做“永恩國際”的公司，早期生產及銷售鞋類產品到美國。1990年，在看到中國市場女鞋消費的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創立自己的品牌“達芙妮”。達芙妮的目標客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創立了另一個品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌門時期的達芙妮經歷了一段輝煌時期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達芙妮在彼時也有一股勇往直前的沖勁。

  陳賢民為達芙妮找準了商業模式。

    達芙妮采用街邊店與加盟的形式進行擴張。在當時人們的消費習慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場專柜，可以更利于建立完整的品牌認知，而不是和百麗這樣的同類競爭者一樣，擠在商場的一層女鞋區域里。

    加盟模式也讓達芙妮快速擴張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮在各城市開張。渠道優勢轉化為市場占有率，達芙妮一度擁有近7000家門店。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。

    2004年，達芙妮號稱現在中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮。

    在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影

    隨后，這個品牌簽下偶像團體S.H.E擔任“達芙妮D18”系列代言人。做為臺資企業，達芙妮在當時也有著不同于內地品牌的設計風格，鞋服行業獨立評論員馬崗也觀察到，“這種臺灣香港的品牌是從東南亞過來的設計風格，對大陸的影響是比較明顯的。“于是，在那些還處于青春期的女生心中，這個品牌擁有著自己的地位。

    巔峰時期的達芙妮擁有門店6881家，市值170億。它還在2008年出過一本《達芙妮模式成功專賣》，自信地向效仿者分享經營理念。

    2011年，陳賢民退休，企業的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。