保健酒市場：一半是海水，一半是火焰

    據行業數據顯示，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年后的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。據《中國養生酒發展白皮書》預測：未來五年，養生保健酒市場規模將達到500億元，年度復合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內酒業市場的第四大酒種，保健酒市場因此也正在成為一個增長迅猛的酒類板塊。

    一、客觀認識保健酒行業

    隨著酒類行業調整的縱深展開，保健酒迎來了新一輪發展機遇。打破渠道壁壘，向新興渠道延伸，探尋更適合保健酒產品訴求的經營渠道，這都將成為保健酒行業升級發展的驅動力。但是，對于多年來尚未形成品牌化、規?；谋＝【菩袠I而言，保健酒發展本身有行業制約的因素，同樣也存在企業自身的問題，所以，對于保健酒行業的評價與評估，需要一個科學、客觀與全面的認識。

    1、保健酒目前是一個小酒種品類，但是存在較大市場上升空間。2014年以來，中國保健酒行業銷售額已突破200億，超越黃酒。隨著中國人口老齡化程度不斷加深，亞健康人群也在逐漸增加，人們對于健康保健的需求日益增加，中國保健食品市場也在高速增長。作為同時具有保健屬性和酒屬性的產品，保健酒未來會保持高需求狀態。中國目前保健酒在酒類消費中的占比還不到3%，相對于國際上12%的平均水平還有很大的差距，預計未來中國保健酒行業還有較大的發展空間。

    2、競爭格局較穩定，行業新進入者不斷增加。目前，在中國保健酒行業中，勁牌一家獨大，其市場份額達到三分之一，牢牢坐穩行業領導的地位，寧夏紅、汾酒竹葉青等品牌處于第二梯隊。大健康消費的趨勢給予了保健酒誘人的市場前景和成長空間，不僅驅動了原保健酒企業不斷加大投入，更是引來眾多白酒、醫藥企業紛紛搶灘加入。貴州茅臺、五糧液、金種子、廣譽遠、江中藥業等企業紛紛推出自己的保健酒產品。這些新入局者雖短時間內難以改變行業格局，但會增加消費者對保健酒的關注度，有助于加快與促進保健酒行業的轉型升級。

    3、品牌分化加速形成，集中度日益凸顯。中國保健酒市場領導品牌勁牌有限公司發展日趨迅猛，將與二線品牌和區域強勢品牌的距離拉得越來越遠，成為中國中低端餐飲渠道當之無愧的領導者。二線品牌大多數集中在局部省份市場，盤踞一方。例如華東地區的致中和、山東的張裕三鞭酒、廣東的古嶺神、華佗十全大補酒等。從地方性品牌上來看，像山東的頤陽補酒和十足全蝎酒等，由于企業自身存在瓶頸，而且遭受一線品牌的強力并推與市場夾擊，無形中加大這類企業不穩定的因素。

    4、行業逐步規范化發展，轉型升級勢在必行。目前保健酒市場還是以小瓶裝的低價低端產品為主，隨著國內消費升級趨勢加快，行業的進一步發展壯大，產品升級必然推動高端化市場形成，也是保健酒行業未來發展的方向。同時，保健酒的發展也應貼近不同群體的多元化購物喜好，滿足其對于包裝、口感等的深層次需求，在差異化競爭中尋求突破，轉型升級勢在必行。

    二、保健酒行業存在的問題

    從目前國內保健酒市場狀況來看，品類界定不明、品牌魚龍混雜、品質良莠不齊成為保健酒行業一個共性問題。保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，甚至百病皆治，正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，造成消費者認知困難、辨別模糊，嚴重影響整個保健酒行業的聲譽。這就需要更多的保健酒企業來引導消費觀念，共同培育市場。從保健酒全行業布局來看，具體到不同的品牌樣本切換，歸根結底還是企業自身的戰略認知問題。

    1、行業格局的碎片化，不應該成為企業緩慢的理由。保健酒刻意強調“以補為主”的行業屬性，稀釋了聚集性飲用的氛圍，加之性能的差異，單純的個體消費時存在諸多考量，無疑會加大了市場的認知成本，致使行業發展受制。保健酒企業的全國性分布，已經足夠為品牌的差異化塑造提供了前提，比較惋惜的是除了勁牌多年來一直的堅持走自己的品牌之路外，其他更多的中小型保健酒企業還處在透支老本的狀態。

    2、產品策略的缺失，影響了保健酒在整體市場推進的進度。同比白酒幾十年不同階段產品升級，保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并沒有形成熟悉的忠誠，產品策略的缺失，市場策略的機械化、教條化與單一化影響保健酒的健康發展。

    3、渠道策略的搖擺，致使保健酒錯失諸多良機。從勁酒的餐飲戰略，鴻茅藥酒的藥店攻略來看，保健酒品牌分流并不復雜，堅持下來就能生存得更好。企業功利性心態、消極性動作，致使保健酒在渠道策略與市場策略錯失一次次良機。

    4、產品鏈、渠道鏈的結構性問題，不能形成具有競爭力的價值鏈。沒有市場就不敢投入，不敢投入就沒有市場，企業頂層設計的不合理，致使價值鏈競爭力缺乏，連渠道的各個利益鏈都不能保護，造成保健酒價值鏈在與其他酒種對抗起來毫無免疫力。

    三、保健酒行業的發展機遇

    根據《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》的規劃，健康服務業將在未來成為中國三大支柱產業之一，到2020年，大健康產業將達到10萬億元的規模，為保健酒行業的蓬勃發展創造了紅利發展環境。再加上政策層面與市場方面的利好，保健酒將迎來了快速成長的絕佳時機。根據“健康中國”的國家戰略，保健酒消費稅由20%降為10%，這項重要的供給側改革新政，為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。

    1、酒類產業的新一輪復蘇，在結構調整、消費升級雙輪驅動下，為酒類板塊的發展打開了上行的通道，酒類消費場景的多元化、個性化與人性化為保健酒行業發展提供了足夠的市場空間。

    2、老齡化時代的提前到來，為保健酒行業的發展奠定了龐大的消費利基。據機構數據測算,中國符合世界衛生組織關于健康定義的人群只占總人口數的15%,另外有15%的人處在疾病狀態中,剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，催生了龐大的保健市場需求。

    3、基數小、空間大，保健酒行業迎來了歷史性的發展機會。消費觀念的轉變和健康意識的提升，傳統的消費形態結構不斷被打破，保健酒有了更為難得的發展機會。

    4、保健酒領導品牌勁牌的百億規劃，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企業的強勢介入，將進一步驅動保健酒行業的轉型與升級。

    四、保健酒行業的發展路徑

    保健酒前身是藥酒，已有數千年的歷史，是中國醫藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載，今天隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統工藝的基礎上已發展到利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒，這是保健酒發展的溯源之本、不可替代。透過行業的不同維度分析，保健酒行業的發展，筆者建議從以下角度進行切口。

    1、產品層面的規劃。古方是保健酒的根本，是不可多得的非遺性財富，盡管工業化生產稀釋了古方的品牌認知，但是保健酒產品的改良，一定不能脫離古方背書，這是保健酒企業戰略頂層設計的原則性底線，是保健酒品牌戰略的核心環節。

    2、產品策略的制定。產品概念提純、產品目標定位、產品價格劃線與產品通路設計應該是一個閉環的構造，保健酒價值鏈的關鍵，在于頂層設計，可以階段性修復，不可隨意性反置。

    3、營銷創新與堅守。保健酒可以借助互聯網與新零售平臺，但不可以完全依賴這個平臺，從走過的一段路來看，保健酒缺失的并不是不是創新而是缺少堅守。

    4、推廣層面的協同。所有保健酒的品牌推廣與路演，都應圍繞保健酒“人文養生”這一核心，進行品牌系統性規劃、聚焦性對接，爆發性釋放，確保品牌與營銷同步實現線上線下協同互動。

    保健酒的升溫固然是行業繁榮的前提，但是行業面臨競爭高度與熱度也一并同在，大家也應該清醒地看到，茅臺、五糧液、汾酒等一些白酒巨頭紛紛搶灘，勁酒的毛鋪苦蕎酒、洋河的微分子酒、近期瀘州老窖的綠豆大曲酒等類似產品的圍追堵截。行業新的歷史機遇下，對于每一個品牌似乎是平等的，但是競爭優勢卻是各有千秋。在保健酒企業面對“小酒種、新機遇、大未來”的市場環境下，置身其中的保健酒企業無疑更面臨“一半是海水、一半是火焰”的現實寫照。

    不過可以肯定的是，在保健酒品牌集中度尚未完全形成的此輪發展周期，保健酒的寡頭壟斷格局也還尚未形成，自由競爭仍是保健酒行業的主旋律。這，或許也是行業留給每個保健酒企業不多的發展機會。