休閑食品：流量去中心化背景下 12月阿里系平臺休閑零食銷售額延續下降趨勢

    流量去中心化趨勢延續，12 月阿里系平臺休閑零食銷售額延續同比下滑趨勢，全年銷售額同比-13.5%。12 月休閑零食線上銷售額達57.1 億元，同比-22.5%，環比-20.7%。2021 年1-12 月，休閑零食線上銷售額累計達685 億元，同比-13.5%。單看4 季度，休閑零食線上銷售額達164 億元，同比-28%。我們認為，線上渠道依然將是休閑食品公司重點發力構建的銷售渠道，隨著抖音、快手、拼多多等新渠道的興起對以阿里為代表的中心化電商持續造成流量分流，實現多渠道布局、打造多維度立體化銷售渠道的休閑食品公司更具競爭優勢。

    分品類來看，年貨節帶動堅果炒貨銷售，糕點/點心銷售額同比下滑幅度大。12 月山核桃/堅果/炒貨、糕點/點心、餅干/膨化三大品類銷售額領先，分別達到10.8、10.0、9.9 億元，同比分別-23.8%、-31.1%和-15.4%，銷售額占比分別為19%、17%和17%。山核桃/堅果/炒貨銷售額占比環比提升，我們判斷年貨節對帶有禮贈和囤貨屬性的堅果炒貨銷售起到了積極的促進作用。與去年同期相比，山核桃/堅果/炒貨銷售額占比穩定，糕點/點心占比下降3pct，餅干/膨化、巧克力占比提升超過1pct。

    分品牌來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子銷售額繼續領跑，CR3 環比下降。（1）12 月三只松鼠、百草味、良品鋪子分別實現銷售額4.1、3.5和2.7 億元，同比分別-31.5%、-17.6%和-26.8%。12 月阿里平臺休閑零食CR3 為18.2%，同比-0.9pct，環比-3.3pct。12 月CR3 環比下降幅度較大，我們認為與雙11 大促過后頭部品牌流量吸引下降、線上費用投放收縮有關。（2）其他品牌方面，王小鹵銷售額同比逆勢上漲37.2%，比比贊、德芙銷售額也實現同比提升。（3）2021 年1-12 月，三只松鼠、百草味、良品鋪子分別實現銷售額48.9、40.3 和29.1 億元，同比分別-35.1%、-19.2%和-16.6%。1-12 月阿里平臺休閑零食CR3 為17.3%，同比-3.0pct，頭部品牌集中度進一步下降。我們判斷，線上流量紅利見頂和流量去中心化趨勢下，客觀上流量分布更加均衡，主觀上講頭部品牌主動改變線上渠道策略，廣泛布局新渠道，實現各平臺均衡發展。

    最新行業觀點：銷售渠道變革對休閑食品的影響仍在持續，短期關注調整思路清晰、成效初顯的公司，長期依舊推薦具備競爭優勢、成長邏輯明確的公司。（1）回看2021 年，銷售渠道的變革使得休閑食品公司銷售方式和獲客模式發生變化，線上流量去中心化趨勢對傳統電商造成分流，而線下傳統商超受到了社區團購等新渠道的沖擊。（2）我們判斷，2022 年是檢驗休閑食品公司調整和改善成果的一年，行業有望出現分化，調整效果有望影響行業競爭格局。（3）1 季度是休閑食品的傳統銷售旺季，即將到來的春節更是決勝的關鍵戰役，我們認為做好渠道布局、貨品匹配、營銷推廣的公司更具競爭優勢。（4）短期關注調整思路清晰、成效初顯的公司，長期依舊推薦具備競爭優勢、成長邏輯明確的公司。

    綜合下來，我們推薦洽洽食品，關注三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子、甘源食品。

    風險提示：新品推廣不及預期、渠道拓展不及預期、疫情影響超預期、原材料價格波動、食品安全問題。

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