消費品零售行業：8月社消加速恢復至5.4% 年初累計總額回歸至正向擴張區間

事件

國家統計局發布最新社會消費品零售數據。2022 年8 月份，社會消費品零售總額3.63 萬億元，同比名義增長5.4%。其中，限額以上單位消費品零售額1.40 萬億元，同比增長9.3%；除汽車以外的消費品零售額為3.23 萬億元，同比增長4.3%。

2022 年1-8 月份社會消費品零售總額為28.26 萬億元，同比名義增長0.5%；除汽車以外的消費品零售額為25.37 萬億元，同比增長0.7%。

分析與判斷

2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈現出前高后低的趨勢，兩年均速逐步向前期區間靠攏；2022 年開年前兩個月增速水平與疫情前（2019 年）水平相當，但如我們前期判斷一致，3-5 月份多地的疫情反復對整體消費形成拖累，6 月隨著各地復工復產的有序推進，單月消費增速延續恢復趨勢并再次回正，7 月回歸消費淡季，單月社消雖保持正增長，但增幅出現環比收窄，8 月雖仍處于相對淡季，但在上年同期低基數、消費環境改善等多重因素的共同作用下，單月增速改善顯著，市場銷售恢復明顯加快。其中，1-8 月份累計零售額較上年同期規模提升約1335.8億元，年初至今的絕對值規模變化由負轉正，延續了整體回暖的；8 月單月較上年同期規模提升約1863.1 億元，在連續（3-5 月）三個月出現負增長后連續三個月（6-8 月）實現零售總額的正向擴張；對比2020 年同期情況來看，本次受疫情沖擊的地區雖涉及北上等核心城市，但范圍相對較小，同時防疫工作與復工復產流程更為成熟，因此社消恢復進程也更為迅速，現階段的單月絕對值改善幅度已與2020 年底水平趨同。此外，結合歷史數據來看，本月較上月社消規模提升近387.9 億元；在疫情發生前（2010-2019 年的十年范圍內）8 月單月環比7 月會提升530 億元左右，尤其是2016 年之后環比提升幅度在700 億元以上，同比上年8 月會增長2300 億元左右，由此兩個維度可以看出本月雖有疫情影響逐步減弱的改善大趨勢，但增速的超預期抬升或與上年低基數等因素相關，（上年8 月單月增速僅2.5%，系當年1-8 月的最低值），綜合來看，高溫天氣以及各地小范圍疫情等影響猶存，雖然促消費政策等積極鼓勵效用逐步顯現，但距離疫情前的增長均值水平仍有一定的提振空間。

據衛健委統計，近期（年初截至2022.08.15）共有本土確診超13 萬例，無癥狀感染者超73 萬例，6-7 月份表現相對穩定，8 月中下旬單日新增再次出現提升；從地區的角度來看，現階段以四川、海南、廣東等地較為嚴重?？紤]到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升級對于可能出現聚集的線下門店經營的管控，部分地區出現大面積居家辦公、封閉式管理等情形，短期內或將對當地的零售、餐飲等業態造成沖擊，其中超市、線上平臺等作為購買居民生活必需品的渠道，其對于民生穩定的重要程度不容忽視。各地逐步復工復產，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，與之對應，包含餐飲體驗業態的購百業態受影響較大，1-8 月限額以上零售業單位中的百貨店同比下降6.6%。

綜上，我們認為當前消費市場環境和政策環境較為積極樂觀，隨著我國疫情管控效果和疫苗普及的進一步推進，本輪疫情影響程度逐步漸弱，國內經濟有望逐步恢復至前期增長軌跡；同時伴隨居民的消費信心以及國內消費市場活力穩健恢復，2022 年社消增速也將進一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導消費市場預期，結合商務部《“十四五”商務發展規劃》中的2025 年國內消費市場發展規劃，我們保守預測2022 年全年社消同比增速大概范圍為4.5%-5.5%。

超市渠道相關必選品：從增速的角度來看，基本生活類糧油食品、飲料、煙酒、日用品類保持穩健正增長，穩定性突出。從絕對值規模的角度來看，上述各必選品類均相較2019 年、2020 年、2021 年三年歷史同期出現了規模的擴張。食品大類中糧油食品持續受到CPI 抬升的利好推動，8 月CPI 上漲2.5%，漲幅雖環比上月回落0.2 個百分點，但依舊處于近兩年來的高位水平；其中食品價格上漲6.1%，影響CPI 上漲約1.09 個百分點；食品中，去年同期基數走低影響豬肉價格上漲22.4%；南方高溫干旱天氣影響生產供應，鮮果和鮮菜價格分別上漲16.3%和6.0%，綜合上述價格水平，結合較為穩定的必需消費需求，我們認為短期內必選品類的增速表現更為強韌，對應超市等必選消費渠道的表現值得期待。

百貨渠道相關可選品：服裝鞋帽受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，前期部分月份規模甚至低于2019 年同期水平，今年在低基數的基礎上出現恢復趨勢；隨著秋冬季換季需求來臨，8 月增速進一步提升至5.1%，穿類線上銷售增長4.0%?；瘖y品7-8 月表現均較為承壓，8 月增速延續了前期的下滑趨勢，符合淡季特征，一方面近兩月缺少節慶和促銷節點，消費者不存在高頻消費或禮贈的需求，難以產生集中的消費；前期的“618”

線上促銷活動以及此后的“818”、“99”會對消費進行分流，同時進入夏季后對于相對低客單價防曬類產品的需求雖有提升，但是其他品類的需求（例如高客單價的秋冬季補水保濕產品等）會有下滑，也會對行業的整體銷售產生影響，預期三季度進入秋季后需求量與客單價可能會對應出現回升。此外，考慮到品類銷售數據為限額以上企業經營情況，因此不排除消費需求向海外品牌溢出、向國產頭部品牌集中的情形，對于行業整體增速表現不必過分擔憂，重點關注頭部企業的經營數據。金銀珠寶類品類連續兩個月表現突出。黃金的市場價格雖有波動，婚慶等補償性消費需求熱情較高，且年輕消費者對于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉變，整體的消費表現值得期待。

專業連鎖渠道相關耐用品：與房地產周期相關的家用電器和家具等，本期延續了6 月至今的差異化增速表現。其中家具類受房地產影響更大，二季度內家裝旺季出現，且零售終端促銷活動頻現，年初至今單月均在負增長區間內波動，與建筑及裝潢材料類的增速對應，二者系二季度以來僅有的負增長品類，表現依舊承壓，結合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計同比增速來看，與上述兩大品類的零售額增速表現出相似的趨勢；對于家電品類而言，8 月增速雖出現環比回落，但高溫帶來空調、風扇、冰箱等品類的需求增長，以及促消費政策中對于家電的幫扶，品類增速表現可觀。就當前統計局對于房地產行業的研判來看，“盡快當前房地產銷售還在下降，隨著多地適度放開限購限售、降低公積金使用門檻等，部分地區房地產銷售降幅在收窄；隨著房地產長效機制的完善，積極滿足房地產住房需求，全國房地產銷售下行態勢會得到緩解”。由此，我們認為相關產業長期表現值得期待。

投資建議

2020 年疫情對于零售行業的沖擊嚴重以及2021 年開始的恢復表現，整體零售市場表現分化；2022 年前兩個月各品類有回歸至正常增長區間的趨勢，但3 月開始的疫情反復再次帶來一定程度的負面影響，且對于整體以及結構內各品類的影響與疫情伊始類似；6-8 月疫情反彈得到有效控制，單月增速再次回正，全年累計也實現正向擴張，“金九銀十”、四季度的整體消費表現可期。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優勢顯現，其中以糧油食品、飲料類為代表的基本生活消費，增速表現相對平穩，韌性極強；升級類消費包括線下渠道內的非耐用品消費（化妝品），以及商務宴請、婚慶相關等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，短期受疫情沖擊影響更大，但長期恢復值得期待，經營彈性更高，消費升級改善的長期大趨勢不會發生改變。

從規模體量來看，限額以上單位消費品零售額1-8 月份累計增長2.6%，僅在5 月短暫出現過負增長，全年至今來看實現穩定擴張，表現優于社零整體走勢，這體現出規模體量相對較大的公司企業在疫情期間防風險抗壓能力更強，維持經營的優勢明顯。長期來看，如若疫情影響逐步減弱，伴隨著國家針對中小企業高質量發展的政策有效落地，或將回歸至限額以下單位強勁增長的情形，對應限額以下企業經營彈性更高。

此外，疫情期間對于消費者消費習慣、消費渠道產生深遠影響，線上頻發的促銷活動 也將進一步提升渠道表現。我們維持認為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發生變化。

21 年年末商務部、中央網信辦、發展改革委印發《“十四五”電子商務發展規劃》，明確了聚焦電子商務連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內國外市場的三個定位，賦予電子商務推動“數字經濟高質量發展”和助力“實現共同富?！钡男率姑?。

線下渠道按零售業態分，1-8 月份，限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店零售額同比分別增長4.1%、4.8%、4.6%，百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%；超市業態經營穩健。上述業態的發展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費趨勢，也可以滿足消費者基本即時的必選消費需求，因此增速高企；超市作為傳統必選消費渠道，增速韌性更強，增速表現更為穩定；百貨店作為線下可選渠道的代表，受疫情沖擊影響更大，現階段累計負增長的表現與前文分析的相關品類零售額規模萎縮的趨勢也較為匹配。

2022 年開年社消增速走勢基本符合預期，短期部分地區的疫情波動影響較大，長期來看單月社消增速會經鐘擺軌跡逐步回歸至疫情前期的均值水平，消費市場規模仍會持續擴張；目前各地或有疫情反復，短期波動不會影響穩定發展的大趨勢，因此我們認為仍需保持謹慎樂觀的態度，冷靜判斷數據背后的消費增長邏輯。在此背景下，我們繼續維持2021年年度策略中“數字化”和2022 年年度策略中“中高端消費下的‘專精特新’”兩大主題，結合穩字當頭、穩中求進的要求，重點推薦經營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商；此外，考慮到多地的疫情反復因素，我們認為仍需保持對于基本民生行業投資機會的關注。建議重點關注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悅護理（605009.SH）、穩健醫療（300888.SZ）、百亞股份（003006.SZ）。

風險提示

疫情持續超預期的風險，消費者信心持續不足的風險。

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轉自中國銀河證券股份有限公司 研究員：甄唯萱