三只松鼠發力線下，線下門店數突破1000家， 卻遇流量下滑[圖]

    隨著國民經濟穩健快速增長，我國人均收入水平得到顯著提升，促使消費需求更加旺盛，進一步促進了消費需求的升級。同時，在行業快速發展及產業升級的背景下，我國休閑食品產業鏈上下游參與者日漸成熟，據中國食品工業協會數據顯示，我國零食行業總產值規模2020年預計將接近3萬億元。但因整個休閑食品市場進入門檻較低、同質化較高等特征，未來仍將處于充分競爭階段，頭部品牌有望進一步提升市場占有率。

    三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司總部在安徽蕪湖，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業，其主營業務覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。

    2019年，三只松鼠全渠道銷售額突破100億元，“三只松鼠”商標被國家知識產權局予以馳名商標保護。

2015-2020年前三季度三只松鼠營業總收入及利潤總額

資料來源:企業公告、智研咨詢整理

    三只松鼠連續多年位列國內各主流電商渠道堅果零食類目銷量第一名。三只松鼠天貓旗艦店單店粉絲數目前已突破3800萬，位列天貓品牌粉絲榜第一名；三只松鼠京東自營旗艦店和三只松鼠京東旗艦店合計粉絲數突破3900萬，位列京東品牌粉絲榜第一名。

    但三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好過，1月30日本應是他的大喜之日，這一天三只松鼠的線下門店數終于突破1000家。發力線下是整個2020年三只松鼠最重要的戰略，在300多天的時間里三只松鼠新開門店642家，這相當于2019年新開門店數的2.5倍。

    但章燎原的好心情被資本圈提前澆了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股東NICEGROWTHLIMITED及第四大股東GAOZHENGCAPITALLIMITED宣布減持公司股份約1250萬股，減持股份占公司總股比為3.12%。

    大股東減持對章燎原來說并非新鮮事。自2020年9月開始，分別隸屬于IDG和今日資本的NICEGROWTHLIMITED、LTGROWTHINVESTMENTIX（HK）LIMITED等三只松鼠股東已經通過連續減持累計套現近10億元。隨之而來的是三只松鼠股價的暴跌，在

    2020年5月達到91.59元的歷史高點后，到2020年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水一半。

    讓章燎原頗感失望的，是千店規模未能挽回資本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規劃中，迅速布局線下本應是三只松鼠給資本圈準備的新故事，這也是老對手洽洽、良品鋪子講過的“黃金劇本”：明星零食品牌擁有線上和線下雙重流量加持。

    但章燎原的隆中對并未奏效。眼下三只松鼠正面臨線上流量優勢難續，線下布局盈利尚難的現狀。以三只松鼠的線下門店為例，截至2020年第三季度三只松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%。在線上端，2020年雙十一三只松鼠第一次未公布“銷售數據”。來自淘數據的信息顯示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系電商渠道市場占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經下滑到了9.1%。

    “流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問題。”新快消創新實踐工作室創始人、新零售專家鮑躍忠認為三只松鼠現有的流量思維已經不適應新的市場競爭。

    章燎原自己也清楚江湖已變，在2020年9月的一次公開演講中，這位馬云信徒表示：“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”熟悉章燎原的朋友稱，大約從2020年年初開始，章燎原對于“路徑依賴”理論頗為關注，他曾私下對友人說三只松鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”