社區團購：電商視角看社區團購 “人-貨-場”的再出發

      電商是三大核心要素“人-貨-場”構成的商業體系，由三大關鍵指標“用戶數-購買頻次-客單價”共同決定市場空間。（1）“貨”與“購買頻次”：貨的豐富程度與消費者購買頻次成正向關系，進而影響用戶向買家轉化的實現。（2）“貨”與“客單價”：不同品類的單價差異較大，因此不同平臺售賣品類的差異導致客單價有所不同。（3）“貨”與“買家數”：貨的品類影響用戶畫像，決定了用戶的天花板，進而影響了活躍買家數的上限。

      社區團購之于電商，是一次業態的變革。用電商的研究框架分析社區團購的“人-貨-場”三要素，以及影響GMV 的三個關鍵指標消費者數、購買頻次、客單價。我們認為：

      “人”：用戶的進一步下沉，尋求留存率和轉化率的雙提升。傳統電商已經改變了什么？傳統電商已經滿足了網絡用戶基本的線上購物需求。社區團購優化了什么？社區團購進一步激活了下沉市場線上化滲透，相較于傳統電商在下沉市場的滲透更加深入。未來在“人”上還能突破的點在于？從流量到用戶，實現留存率的進一步提升；從用戶到付費買家，實現轉化率的進一步提升。

      “貨”：解決了生鮮線上化問題，趨勢是其他品類線上化率的提升。傳統電商已經改變了什么？傳統電商推動服裝、3C、快消品、美妝個護等品類的線上化率。生鮮電商推動了生鮮線上化的進程，但是前置倉、倉店一體等模式目前仍存在下沉困難和終端價格高等問題。社區團購優化了什么？以生鮮作為引流品，同時實現生鮮線上化和用戶下沉。未來在“貨”上還能賣的好的品類是？

      社區團購的貨品會從生鮮品類向全品類擴展，SKU、買家數、購買頻次和客單價均會打開。生鮮是高頻次消費品，但是客單價和毛利率都不高。我們認為社區團購在“貨”上的進一步擴充主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅動：生鮮外的其他食品類和日用品類均有較大的滲透空間，其他可選消費品類，如3C、服裝、美妝個護類有望實現對傳統電商渠道的部分替代，長期滲透率有待持續跟蹤。

      “場”：下沉市場分配鏈條進行了重構，供應鏈和倉儲的再出發。傳統電商已經改變了什么？場景上，傳統電商將消費場景從線下轉移到線上；供應鏈上，減少流通環節，對接上游；倉配上，提供了末端的配送。社區團購優化了什么？

      預售，以銷定產降低庫存和貨損；自提，省去末端配送成本，減少相應的人工運輸成本；流通，環節縮短減少加價倍率。未來在“場”上的發展趨勢？供應鏈上，農產品直采+標品C2M 有望作為渠道的補充；倉儲上，自建生鮮加工倉和冷鏈配送問題仍是投入的重點；履約上，團長的作用將繼續被弱化。

      我們按照電商的研究框架，對社區團購“人-貨-場”三要素未來的趨勢進行分析，對用戶數、購買頻次、客單價進行相應的預測，判斷社區團購未來的發展趨勢和市場空間。我們認為社區團購當前處于1.0 階段，對比拼多多的用戶結構，預計到2.0 和3.0 階段對應的家庭戶數分別為1.9 億戶和2.7 億戶；隨著品類從生鮮和日百向服裝和3C 品類擴展，以及生鮮和其他食品類的滲透率的進一步提升，預計2.0 和3.0 階段的的購買頻次分別為2.5/周和2.6/周，客單價分別提升至50 元和80 元，對應市場空間將有望達到1.3 萬億和2.9 萬億。

      風險提示：監管趨嚴，基礎建設及行業發展速度不及預期，競爭加劇。

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