家用電器行業：從平臺、品牌造勢看618大促

本周研究聚焦：從平臺、品牌造勢看618 大促

近年來，在商務部等國家有關部門以及各大電商平臺的合力帶動下，618 購物節逐步成為一年一度的電商平臺S 級大促活動，在此帶動下每年5-6 月成為了全國范圍內的電商消費旺季。本文梳理了今年618 主要電商平臺的活動日歷，疫情背景下平臺對商家的幫扶舉措，以及家電品牌在618 前夕對產品端的蓄力情況。

1. 本次618 大促活動日歷

618 活動作為拉動可選消費的重要節點日益受到平臺與商家的關注，對電商平臺來說，后疫情階段亟需通過一場購物節來提振用戶的購物熱情與信心，商家們也需要通過銷售回血，減少積壓快速運轉。與往年渲染打折、偏重營銷的氛圍不同，受困于疫情散點多發，上游生產商、下游銷售商經營都遇到實際挑戰，因此今年各大電商平臺在活動預熱中表現出與商家并肩作戰態勢，意在緩解商家的經營壓力，幫助商家激活并積蓄各方面的勢能。

1）淘系：相比往年，今年的618 從5 月10 號開始就提前啟動了預熱，活動時間跨度拉長至近一個月，預售及支付門檻也有所降低，消費者支付基本為20:00 開始，無需熬夜搶購。今年天貓購物節的商品跨店滿減規則調整為滿300 元減50 元（折扣率達到16.7%），對消費者讓利進一步加大。為舒緩商家壓力，今年天貓推出“618”

商家舉措合計25 條，數量超去年雙11 的兩倍，使用資金額度超1100 億元，舉措涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級5 個方面。

2）京東：京東預售早于淘系，繼去年11.11 在行業中率先將大促活動從0 點提前至晚8 點之后，今年京東618 將延續“晚8 點”不熬夜體驗?！邦^號京貼”將升級為跨店滿減，用戶可享每滿299 元減50 元的優惠，5 月31 日起每晚8 點輪番上線限時秒殺、紅包雨、大額驚喜券等，折扣力度相較往年亦有所加大。為幫助商家紓困、降本增效，今年京東618 將進一步推行全鏈路服務，并深化趨勢運營能力，結合30項“三減三優”商家扶持舉措、“京東新百貨”集合業態、“青綠計劃”等，提升消費者購買動力與商家發展信心。

2. 從爆品、折扣角度看家電品牌蓄力

近年來家電企業多在5 月下旬開啟618 大促預熱，我們梳理了各大核心家電標的在天貓旗艦店所發布活動節奏與主推產品。具體來看，已發布618 大促活動的白電龍頭企業海爾、海信順應行業發展趨勢，主推大容量冰洗產品；廚大電企業均已開啟618 大促預熱，老板主打變頻三面、變頻雙腔煙機產品，集成灶企業主推高端蒸烤款產品，產品結構升級有望進一步深化，其中火星人首推蒸烤獨立新品E7BC，產品矩陣實現完善；廚小電企業中北鼎、新寶已開啟618 主推產品預約，并給予較大折扣力度；清潔電器企業中科沃斯、石頭在本次618 中均有新品推出，添可、石頭領先其余企業率先開啟預定，考慮到清潔電器線上渠道21 年6 月銷額占全年比重高達16%，各大品牌對部分產品的超前預售有望為品牌造勢，提前占據消費者心智。

3. 國內運輸情況跟蹤

5-6 月國內物流恢復程度將對本次618 大促的銷售效果帶來一定影響，我們觀察到近日國內新冠日新增確診數已逐步下行，伴隨封控地區逐步推進復工復產，結合吉林省解封后貨運流量的快速反彈趨勢，國內整體運輸情況有望實現改善。

投資建議：當前情況看三條配置思路：1）大家電：歷史上信用都是通過“信用→地產→大家電”的路徑傳遞，本輪信用寬松+地產政策寬松有望逐步兌現在地產銷售數據，而銷售數據的改善有利于家電估值改善，目前看3Q21 的地產銷售基數低，今年1+2Q 政策放了之后可能在3Q 起作用。二是今年2Q 的疫情有影響（已經price in），但是部分需求可能延遲到三季度（特別是2B）。三是成本最近在下降。這條線上，維持我們之前的推薦，【海爾智家】、【美的集團】、【老板電器】、【億田智能】、【火星人】。2）2Q 低基數+潛在疫情受益的標的。這條線主要是廚小電，4 月10 號我們開始在周觀點加入的【蘇泊爾】、【小熊電器】、【新寶股份】等。3）中期有成長性的賽道，比如掃地機、投影到了好的布局位置。受到消費力及2Q 疫情擔憂，PE 已回落至小家電水平，但中期看賽道作為新興品種能成長，主要關注【科沃斯】、【石頭科技】。

風險提示：疫情擴大，房地產市場、匯率、原材料價格波動風險等。

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