摘要：我國玩具產品主要出口到美國、日本、英國等經濟較發達的國家。與發達國家相比，我國勞動力成本相對較低，玩具生產的成本優勢明顯。2019年至2022年，我國玩具出口金額持續上漲。但隨著我國勞動力成本逐漸上漲，成本優勢減弱；同時，國民消費水平提高也使得國內玩具消費需求增多。2023年我國玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

一、定義及分類

玩具泛指可用來玩的物品，玩玩具在人類社會中常常被作為一種寓教于樂的方式。玩具既適合兒童，也適合青年和中老年人。玩具有多種分類方式，根據材質不同，可以分為金屬玩具、塑膠玩具、竹木玩具、布毛絨玩具、紙制玩具、陶瓷玩具、橡泥玩具；根據功能不同，可以分為啟蒙玩具、智力玩具、體育玩具、裝飾玩具、藝術玩具、科教玩具、主題玩具。

二、行業政策

1、主管部門和監管體制

中國輕工業聯合會是輕工業全國性、綜合性的、具有服務和管理職能的工業性組織，主要職能包括組織開展行業統計，收集、分析、研究和發布行業信息，依法開展統計調查，建立電子商務信息網絡；參與制訂行業規劃，對行業投資開發、重大技術改造、技術引進等項目進行前期論證與初審；組織重大科研項目的推薦、科技成果的鑒定和推廣應用等；參與制訂、修訂國家標準和行業標準，組織貫徹實施并進行監督。

中國玩具和嬰童用品協會是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，隸屬于中國輕工業聯合會，主要職責包括：參與制定并協助實施行業發展規劃，為政府制定行業相關的政策和法規提出建議；提出解決行業共性問題的建議，維護行業和企業的合法權益；引導企業認識玩具產品安全和安全生產的重要性，參與制訂、宣貫和實施行業有關標準，配合有關部門對玩具行業的產品質量實行監督，發布行業產品質量信息，推動新產品的應用；提高行業的自律性，維護行業利益；受政府委托承辦或根據市場和行業發展需要組織展覽（銷）會，組織企業出國參加專業國際展會，促進企業開拓國內外市場；向父母、幼教工作者等社會群體宣傳玩具的益智作用和玩具的產品安全意識，倡導消費者購買安全、健康、優質的玩具，為轉變玩具消費觀念、理念提供宣教平臺。

2、行業相關政策

近年來，我國政策一方面加強對玩具行業的監管，另一方面為玩具行業的發展提供積極引導。2021年12月，國務院發布《國家殘疾預防行動計劃（2021-2025年）》，要求加強對玩具產品的監督管理。2023年4月，教育部等部門發布《全面加強和改進新時代學生心理健康工作專項行動計劃（2023-2025年）》，要求全面治理校園及周邊、網絡平臺等面向未成年人無底線營銷危害身心健康的玩具等。玩具是未成年人日常接觸較多的產品，加強對玩具生產及銷售等環節的監管，是保護未成年人身心健康的重要舉措。同時，國家政策也十分鼓勵玩具行業的創新發展，助力玩具行業開拓市場。2023年7月，工業和信息化部等部門聯合發布《輕工業穩增長工作方案（2023-2024年）》，鼓勵舉辦玩具創意設計大賽，提升品牌價值和產品附加值，并提出引導玩具行業優化出口產品結構。這將幫助玩具行業開拓國際市場，給玩具企業帶來更多的發展機遇。

三、行業壁壘

1、技術壁壘

玩具行業的技術壁壘主要體現在產品創新和制造工藝的復雜性上。隨著科技的不斷發展，消費者對玩具的智能化、互動性和趣味性要求日益提高，這就要求玩具企業具備強大的技術研發和創新能力。同時，高檔玩具如手辦、模型等，其制作過程精細，手工比重較大，對原型師的技術要求極高。技術壁壘的存在使得新進入者難以在短期內突破，從而確保了行業領先企業的競爭優勢。

2、品牌壁壘

知名玩具品牌通常擁有較長的市場積淀和良好的口碑，其產品質量、創新能力和服務水平往往得到消費者的廣泛認可。這使得消費者在購買玩具時更傾向于選擇知名品牌的產品，從而增加了新進入市場的玩具品牌獲得市場份額的難度。同時，知名品牌在市場推廣和渠道建設方面也具有明顯優勢，能夠更有效地觸及消費者并提升品牌知名度。

3、知識產權壁壘

隨著玩具市場的競爭日益激烈，創新成為企業獲取競爭優勢的關鍵。然而，創新設計和專利技術的研發成本高昂，且易被他人模仿或盜用。因此，玩具企業需要通過申請專利、商標等知識產權保護措施，來維護自身的創新成果和市場地位。同時，政府也加強了對知識產權侵權行為的打擊力度，為玩具企業提供了更好的法律保護環境。

四、產業鏈

1、行業產業鏈分析

玩具產業鏈上游是原材料供應商，主要包括金屬制品、橡膠和塑料制品、電子元件、紡織業等。上游原材料對玩具產品的質量、成本等都產生一定的影響。產業鏈中游則是玩具制造企業，企業將原材料加工生產為各種玩具。產業鏈下游則是銷售渠道，主要包括百貨、購物中心、超市以及電商平臺等零售和批發行業，這些渠道將玩具產品流向終端消費者。近幾年，隨著網絡購物的興起和普及，線上電商成為玩具行業發展的重要市場。

玩具行業產業鏈

金屬制品

浙江元立金屬制品集團有限公司

洛陽愛科麥鎢鉬科技股份有限公司

杭州金盛集團有限公司

徐州金虹鋼鐵集團有限公司

橡膠和塑料制品

建新趙氏集團有限公司

盛泰集團有限公司

廣州辰東新材料有限公司

嘉亨家化股份有限公司

電子元件

立訊精密工業股份有限公司

歌爾股份有限公司

宏發科技股份有限公司

廣東生益科技股份有限公司

紡織業

山東宏誠集團有限公司

惠州安能實業有限公司

華強聯合控股集團有限公司

湖南華升洞庭麻業有限公司

上游

奧飛娛樂股份有限公司

廣東高樂股份有限公司

實豐文化發展股份有限公司

江西沐邦高科股份有限公司

中游

百貨

購物中心

超市

電商平臺

下游

消費者

終端

2、行業領先企業分析

（1）廣東高樂股份有限公司

高樂文化的業務主要包括玩具和互聯網教育兩大業務板塊。高樂文化是玩具行業中擁有自主品牌、研發能力強、銷售網絡廣泛、生產技術處于行業領先地位的企業之一，是國內電子電動塑膠玩具出口龍頭企業，其自有的“GOLDLOK”品牌享有較高市場知名度。高樂文化的玩具業務，以“創意無限，歡樂童年”為核心理念，集休閑娛樂與益智教育等功能為一體，助力少年兒童快樂成長。近年來，全球經濟下行壓力增大，高樂文化的出口業務受到較大影響，玩具制造業營業收入持續下滑。2023年上半年，高樂文化的玩具制造業營業收入為0.72億元，同比下滑21.78%。同時，由于國內勞動力成本、環保成本上漲，高樂文化的玩具制造業毛利率也有所下滑，2023年上半年毛利率為12.8%，同比下降了1.31個百分點。

（2）實豐文化發展股份有限公司

實豐文化主要從事各類玩具的研發設計、生產與銷售，主要產品包括電動遙控玩具、嬰幼玩具、車模玩具、動漫游戲衍生品玩具和其他玩具五大類，產品規格品種達1000多種，產品主要通過經銷商模式出口到全球近百個國家和地區。2023年實豐文化的玩具業務營收增勢疲軟，上半年營業收入為1.17億元，較2022年同期下滑21.53%，下滑幅度較大。但其玩具業務的毛利率有所提升，2023年上半年毛利率為16.03%，同比增加3.4個百分點。

五、行業現狀

我國是玩具生產大國，也是玩具出口大國，我國玩具產品主要出口到美國、日本、英國等經濟較發達的國家。其中，美國是我國最大的玩具出口國，2023年我國約25%的玩具出口額來自美國。玩具制造業屬于勞動密集型產業，與發達國家相比，我國勞動力成本相對較低，玩具生產的成本優勢明顯。2019年至2022年，我國玩具出口金額持續上漲，2022年增至3229.28億元，同比增長8.36%。但隨著居民受教育水平提高以及人口老齡化發展，我國勞動力成本逐漸上漲，成本優勢減弱；同時，國民消費水平提高也使得國內玩具消費需求增多。2023年我國玩具出口金額明顯下滑，降至2858.26億元，同比下滑11.49%。

六、發展因素

1、機遇

（1）國民消費水平提升

隨著消費者收入的增長，他們對生活品質的追求也日益提高，這直接推動了玩具市場的繁榮。消費者愿意為更高品質、更具創意的玩具買單，為玩具企業提供了廣闊的市場空間。同時，消費水平的提升也促使企業加大創新投入，提升產品質量和設計水平，以滿足消費者多樣化的需求。此外，消費者在購買玩具時更加注重品牌、安全和環保等因素，這也為具備這些優勢的玩具企業提供了更多發展機會。

（2）新型商業業態發展

綜合性購物中心、主題樂園等新型商業形態為玩具銷售提供了更多元化的渠道和場景，吸引了大量消費者，提升了玩具的曝光度和銷售量。同時，線上電商平臺的崛起為玩具企業提供了更廣闊的市場空間，降低了銷售成本，提高了營銷效率。此外，新型商業業態的發展也促進了玩具行業的創新，推動了玩具產品的個性化和差異化發展，滿足了消費者多樣化的需求。

（3）全球化開放水平提高

隨著國際經濟一體化的發展，我國玩具企業也面臨著更廣闊的國際市場。我國玩具企業迎來更多的出口機會，有助于企業擴大銷售規模，提升品牌影響力。全球化開放促進了國際貿易合作，也為企業帶來了更多的商業伙伴和資源，有助于推動玩具行業的創新與發展。同時，開放的市場環境也為企業提供了更多學習和借鑒國際先進經驗的機會，有助于提升企業的競爭力和適應能力。

2、挑戰

（1）產品結構不合理

國內玩具企業普遍缺乏核心技術，導致大部分產品停留在中低端水平，缺乏高附加值的新產品。這使得我國玩具企業在國際市場上競爭力不足，難以與發達國家的玩具企業相抗衡。產品種類單一或過度集中于低端市場，會導致玩具企業在競爭激烈的市場環境中缺乏核心競爭力，難以抵御風險。其次，產品結構不合理也限制了企業的創新能力和發展空間，使企業難以適應市場變化和消費者需求的變化。

（2）勞動力成本上升

隨著國內經濟的發展和人口結構的變化，勞動力成本不斷攀升。勞動力成本的增加直接提高了玩具企業的生產成本，壓縮了企業的利潤空間。為了維持盈利，企業可能需要提高產品價格，但這又可能削弱產品的市場競爭力，導致銷量下滑。勞動力成本上升還可能影響企業的生產效率和靈活性。此外，高成本還可能使企業在研發和創新方面的投入受限，不利于企業的長期發展。

（3）質量與安全風險

玩具的質量和安全直接關系到兒童的身心健康。一旦玩具產品存在質量問題或安全隱患，不僅可能引發消費者的投訴和退貨，損害企業的聲譽和形象，還可能導致法律糾紛和經濟損失。更為嚴重的是，若玩具產品對兒童的身心健康造成危害，將引發社會廣泛關注和譴責，使企業面臨巨大的社會壓力和市場危機。因此，玩具行業必須高度重視產品的質量和安全，加強質量監管和安全檢測，確保產品符合相關標準和規定。

七、競爭格局

我國玩具行業較為分散，玩具制造企業眾多，產業集群現象明顯。目前，國內玩具制造企業主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、福建等經濟發達的沿海地區。從企業營收規模來看，位于第一梯隊的是奧飛娛樂、沐邦高科，2023年前三季度營業收入均超過10億元，其中奧飛娛樂的營收規模超過20億元，規模優勢明顯。位于第二梯隊的是美盛文化，2023年前三季度營收規模超過5億元。位于第三梯隊的則是實豐文化、高樂股份，2023年前三季度營收規模達到億元級別。2023年我國玩具行業出現馬太效應，2023年前三季度營收規模超過10億元的奧飛娛樂和沐邦高科，其營收規模呈增長趨勢，而營收規模不足10億元的企業則呈現出下滑趨勢，且營收下滑幅度均超過了10%。

八、發展趨勢

隨著消費者對獨特體驗的追求，玩具行業不斷創新，推出更具創意和個性化的產品，滿足消費者的多樣化需求。玩具企業紛紛打造獨特的品牌形象，通過個性化設計和服務，提升市場競爭力。同時，環保意識的提高使得消費者對玩具的環保性能越來越關注，環?；彩峭婢咝袠I的重要發展方向。玩具企業積極采用環保材料和生產工藝，減少對環境的影響，并推出更多符合環保標準的玩具產品，滿足消費者對環保的需求。國際化發展是我國玩具行業的重要戰略。通過積極開拓國際市場，參與國際競爭，提升我國玩具品牌的國際影響力。同時，與國際先進企業合作，引進先進技術和管理經驗，推動我國玩具行業的快速發展。