格力電器：新舊能效切換完成 “雙十一”促銷奪回線上第一

    公司近況：

    我們跟蹤了公司“雙十一”銷售情況及價格變動。

    評論：

    2020 年“雙十一”戰績：1）2020 年“雙十一”11 月1 日-11 日，天貓平臺成交4982 億元，同比+26%；京東平臺下單2715 億元，同比+33%。2）格力在天貓平臺位列空調店鋪第一名；京東位列自營店鋪&POP 店鋪第一名。格力重新奪回線上空調第一的排名。

    空調又在價格戰？1）空調價格競爭在3Q2020 已經緩和。2020 年8 月、9 月空調線上零售均價2697 元/臺、2840 元/臺，分別同比+0.7%、+0.6%，結束之前價格戰導致的下滑。2）2020 年“雙十一”。

    預售及促銷期間（10 月下旬-11 月11 日），美的新能效產品降價，格力新能效產品也逐步降價。11 月11 日，格力、美的最低產品價格價差，新三級1.5P 變頻空調為100 元；新一級1.5P 變頻空調為400 元，價差較小。這引起投資者對市場價格戰的擔憂。3）格力渠道老能效產品庫存已經清理到低水平，格力借“雙十一”機會，開始向市場力推新能效產品。在此之前，格力新能效產品定價明顯偏高，一度和美的價差在800 元以上，而老能效產品價格相對低，這便于格力的去老能效產品庫存。

    我們認為空調市場沒有價格戰：1）“雙十一”期間，格力新三級1.5P 變頻空調（天麗系列）最低價為1999 元/臺；“雙十一”結束后上調為2599 元/臺。由于美的也上調價格，格力和美的價差擴大為400 元/臺的合理水平。2）我們認為本次“雙十一”期間的空調降價和大部分消費品一樣是暫時性的促銷，格力也借機完成舊能效新能效產品銷售的切換，并重新拿回了線上市場第一。3）對比2019 年“雙十一”、“雙十二”期間的價格戰，當時格力的促銷機型價格更低，甚至虧本銷售，持續時間長，我們認為本次“雙十一”降價只是正常的促銷行為。

    我們樂觀的認為：1）公司渠道改革渡過風險期，進入逐步推進的穩定時期，各地區銷售公司將按照各自情況分步推進渠道改革；2）舊能效空調渠道庫存已經降低到低水平，阻礙改革的渠道庫存障礙消除。3）股權激勵即將推出。4）我們預計公司2021 年業績有望恢復2019 年水平（不考慮股權激勵可能產生的費用）。