九陽股份：Q2業績顯著復蘇 新營銷發力 龍頭穩成長

    事件：2020 年8 月25 日，九陽股份發布2020 半年度報告。

    公司2020H1 年實現營收45.59 億元，同比增長8.87%；實現歸母凈利潤4.18 億元，同比增長2.90%；實現扣非歸母凈利潤3.93 億元，同比增長4.12%。

    分季度看，20Q1 分別實現營收、歸母凈利潤17.02、1.47 億元，同比分別下降5.37%、9.91%；20Q2 營收、歸母凈利潤分別為28.56 億元、2.71 億元，同比分別增長19.60%、11.49%。

    我們的分析和判斷

    一、電商市場發力驅動，Q2 營收強勢復蘇

    行業層面：20H1 小家電增長確定性凸顯。疫情居家催化民眾烹飪需求，疊加高便攜、免安裝、易配送等顯著優勢，小家電品類實現逆勢增長。奧維云網數據顯示，20H1 小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水、煎烤、養生、蒸燉）實現銷量1.30 億臺，同比增長6.5%，其中線上渠道受社交電商、直播等新零售模式帶動，實現雙位數增長，20H1 小家電電商銷售量、額分別增長25.4%、12.4%，線下渠道疫情中較為承壓，上半年銷售量、額同比分別下滑38.5%、37.9%。

    品類方面，上半年西式小家電受到熱捧，烘焙類、營養健康類小家電持續走強。奧維云網數據顯示，20H1 破壁機、攪拌機和煎烤機銷量同比分別增長55.2%、47.5%和71.0%；中式小家電仍在修復，20H1 中式小家電銷額同比降20.10%，其中豆漿機率先迎來復蘇，20Q2 銷量、銷額分別同比增39.2%、1.8%，環比一季度分別提速50.8、27.9 個百分點。

    公司層面，上半年面對新冠疫情的嚴峻挑戰，公司積極組織復工復產，通過數據化運營、業務在線化、大力推進線上直播營銷等方式克服線下流量減少的不利影響，總體實現內銷業務的較快增長。分品類來看：

    1）食品加工機、西式電器增長穩健，20H1 分別實現營收20.6、7.16 億元，同比增長14.6%、34.8%，主要系受電動、西式電器需求增長帶動。兩品類營收占比分別提升2.26、3.01pct。

    2）營養煲與電磁爐銷售遇冷，20H1 分別實現收入12.42 及2.23 億元，同比下降13.5%、21.1 %。

    分地區來看，受益于疫情恢復及線上市場強勢拉動，20H1 境內實現營收43.72 億元，同比增長13.09%。營收占比95.91%；海外疫情蔓延拖累公司外銷表現，20H1 境外營收同比下降41.89%至1.86 億元，收入占比回落至4.09%。。

    二、Q2 利潤雙位數增長，盈利能力有所提升

    20H1 公司實現歸母凈利潤4.18 億元，同比增長2.90%；其中Q2 單季歸母凈利潤為2.71 億元，同比增長11.49%，20H1 公司毛利率為32.62%，同比提高0.29pct。主要由于：

    1）疫情催化疊加線上發力，小家電產品收入取得大幅增長。

    2）疫情削減下游需求，原材料價格同比繼續下探，20Q2 塑料/銅/鋁價格同比分別下降12.5%/12.4%及16.5%。

    3）受行業影響，毛利率較高的食品加工機系列和西式電器系列產品收入占比穩步提升，毛利率較低的營養煲系列產品收入占比出現下滑。20H1 食品加工機系列和西式電器系列產品收入占比分別同比提高2.26pct 和3.01pct，營養煲系列產品收入占比同比降低1.85pct。

    費用率小幅下降。20H1 公司銷售費用率為15.32%，同比提高0.51 pct，主因二季度線下市場復蘇，公司費用投放有所提升；管理費用率為3.26%，同比下降0.55 pct，主因疫情期間數據化運營、業務在線化導致辦公費用、差旅費用下降；財務費用率為-0.33%，同比下降0.22 pct，主要系手續費變動所致；研發費用率為3.25%，同比下降0.17 pct，主因折舊與攤銷費用、辦公費和差旅費下滑所致，薪酬與直接投入仍有增長。

    三、積極擁抱新營銷，直播亮眼體系成熟

    根據淘系平臺數據，20H1 九陽淘寶+天貓銷售額為28.73 億元，領先蘇泊爾、小熊、摩飛等小家電品牌，增速為56.85%，強勢表現不弱于小熊。九陽線上高速增長主要得益于積極擁抱電商直播，把握住疫情期間小家電行業高速增長的機遇。淘寶直播數據顯示，2020 年3-4 月九陽以5881 次直播位居淘寶熱銷品牌直播場次之首，甚至超過歐萊雅、三只松鼠、百草味等知名快消、化妝、休閑食品品牌。

    九陽在2016 年直播萌芽階段便已建立直播團隊，率先搭上直播帶貨的快車。目前公司已建立由KOL、明星網紅和自播組成的系統化直播體系。KOL 和明星直播為九陽帶來品牌關注度，自播貢獻銷售業績，上半年自播產生的銷售收入占直播收入的比例超過一半。

    1）KOL 直播端，公司歷經長期深耕，積累了較為深厚的KOL 資源池，王牌單品由頭部KOL 推廣，其他品類由腰部KOL 推廣。九陽通過和KOL 建立長期合作關系享受到和KOL 較大的壓價空間，有效控制KOL 直播費用。2020 年首屆九陽直播購物節期間，九陽和薇婭、李佳琦攜手打造直播爆品。

    2）自播端：九陽在2019 年推廣“全員直播”，鼓勵要求所有營銷條線上的員工每個月保證8 小時的直播工時并在直播間打卡，并推薦經銷商、供應商等生態鏈中的伙伴加入直播。通過店鋪自播，九陽實現了提高直播轉換率、降低直播費用、自有直播IP 化、盤活線下門店。2020 年疫情期間，九陽有5000 多名導購參與直播間互動，有效對沖線下渠道凍結的業績損失。

    四、順應年輕消費者需求，開發聯名+獨奏創新品類

    近年消費者代際遷移趨勢顯著，泛90 后人群將成為消費主力。九陽通過與經典卡通IP 合作，強化新生代消費者的情感認同。2019 年來公司攜手Line Friends、Hello Kitty、寶可夢3 大IP 推出系列化IP 聯名小家電，并和三大IP 制作了三支出道動畫視頻。聯名新品在美觀新潮的同時具有趣味屬性，例如口袋三明治機、花式面條機等。IP 聯名產品上市后，市場反響佳：九陽官方旗艦店銷售情況顯示，Line Friends 聯名系列在養生壺、豆漿電飯煲等小家電大品類中長期占據熱銷榜前三，在電熱飯盒、榨汁機等長尾品類中占據第一；Hello Kitty 聯名養生壺自2020 年7 月5 日上線以來，一月內實現銷量8471 臺，銷售額254 萬。

    緊抓年輕需求，推出“獨奏Solista”品牌。單身經濟日益崛起，一人用小家電風靡。九陽深刻洞察新生代消費者的需求，在2019 年推出“獨奏Solista”子品牌。獨奏主打單身/獨居年輕人消費場景，響應年輕人對廚房和生活電器的需求。自2019 年12 月獨奏登陸天貓平臺后，目前已上新20 多款產品，橫跨生活電器、清潔電器兩大品類。2020 年618 期間，借助天貓新品牌聯合活動和李佳琦直播，獨奏核心單品三明治機成為細分行業單品排名第一，銷量較非活動期間增長185 倍。獨奏將依托九陽的研發體系和KOL 資源，通過開展和小米有品等平臺的合作來放大品牌的社交屬性。目前獨奏處于培育期，未來有望和九陽、SharkNinja 形成協同效應，完善公司品牌矩陣。