彩電出口難度加大 中國企業迎挑戰

    隨著中國彩電市場日趨成熟，中國彩電廠商近年來不斷加快國際化步伐，希望海外市場成為公司新增長動力。TCL集團董事長李東生近日指出：“中國彩電市場已經接近天花板，但海外市場還是有成長空間的，因為海外市場結構還在變化當中，如果競爭力比較強，就有機會拿到更高的份額。”

    中國各大彩電廠商不斷征戰國際市場，海信收購東芝贊助國際體育賽事，TCL體育營銷和娛樂營銷齊開，創維推出海外新品牌METZ blue等。但是國際環境風云變幻，貿易壁壘、匯率波動等不確定因素隨時都有可能改變全球貿易環境，而海外品牌塑造、渠道打通、本地運營等也向中國彩電廠商提出更多的挑戰。

    貿易壁壘匯率波動 中國廠商受考驗

    全球貿易保護主義抬頭，美國、歐盟、印度等部分國家和地區貿易保護措施頻出。與此同時，受多方面因素影響，近期各國匯率波動較大。這些國際環境的變化都在影響著各國企業之間的貿易往來，甚至有可能讓部分企業陷入被動局面。

    其中最受關注的是中美貿易摩擦如果進一步升級，是否會對中國彩電整機出口帶來不利的影響。據了解，目前，美國增加中國關稅清單中包含電視部分零部件，還沒有涉及電視整機。但IHS中國區消費電子研究總監張兵指出，中國出口美國的商品主要不是電視零部件，而是電視整機。美國既然已經針對電視零部件增加關稅了，接下來不太可能不對電視整機增加關稅。從中長期來看，中美貿易摩擦對中國彩電企業產生負面影響的可能性會大一些。

    中國彩電廠商已經意識到中美貿易摩擦可能帶來的潛在風險。TCL集團董事長李東生指出：“中美貿易摩擦的第一波產品范圍還沒有涉及彩電。如果打第二波，可能會涉及我們的產品。”

    目前，不少彩電制造商已經進行了有針對性的提前布局。多家彩電制造商向《中國電子報》記者反饋，如果美國提高中國出口彩電整機的關稅，中國彩電廠商可以將彩電生產基地轉移至墨西哥等其他國家。因為近期墨西哥和美國重新簽訂了北美自由貿易協定，墨西哥彩電整機出口美國不受美國貿易保護政策的影響。

    其實，貿易壁壘不僅包括高關稅，還包括其他手段。奧維云網分析師李愛平指出，像泰國、印尼、越南等國家在彩電方面需要數字電視認證許可、電源認證許可、地震預警系統認證許可等，如果手續不全產品不可以進入這些國家。

    此外，匯率波動也會影響中國彩電廠商出口和海外商品交易。在貿易保護主義抬頭的背景下，美元強勢，一些新興國家正面臨匯率貶值和資金流出的壓力。李愛平表示，委內瑞拉、土耳其、阿根廷貨幣面臨崩潰，這必然會影響中國與新興國家之間的貿易。企業在國際貨物交易中一般以美元定價，如何應對匯率風險對于中國電視廠商是一個考驗。

    成熟市場易守難攻 品牌國際化不易

    受全球最大彩電市場的多年撫育，中國誕生了多家彩電巨頭。它們不僅有能力在中國市場立足，還有條件成為國際化電視品牌。

    一般來說，中國電視品牌出海會先切入新興市場。拉美、非洲、東南亞等新興市場門檻更低，電視廠商通過低價策略可能很快獲得不錯的銷售業績。例如，小米電視負責人王川在8月底的戰略發布會上當場“泄密”：小米電視在印度市場的智能電視價格只有三星、索尼、LG電視的1/10，因此供不應求，甚至出現了瘋狂搶購的現象。但是一個電視品牌如果要真正走向國際化還需要攻克成熟市場。中怡康黑電總經理彭顯東指出：“衡量一個品牌的國際化程度并不是看它在非洲市場份額的多少，而是要看它能不能在歐美市場站住腳跟。”

    歐美消費者較為保守，對原有品牌的信賴度更高，對新品牌接受度比較低。所以新進品牌要在歐美市場像小米電視在印度市場一樣一炮打響不太可能。例如，在美國市場比較受歡迎的電視品牌美茲、三星、LG、索尼，它們在當地市場都是擁有幾十年的品牌積累，品牌知名度較高，而且各個品牌在美國市場的份額相對穩定。

    那么中國電視品牌如何才能在歐美市場立足呢？海信和TCL在美國市場給我們提供了兩種參考路徑，而且都取得了一定成效。TCL通過體育營銷、娛樂營銷、全渠道覆蓋、產品本地化、供應鏈垂直整合等方式在美國市場收獲頗豐。海信收購夏普，在美國市場實行“海信+夏普”雙品牌策略，利用夏普品牌和渠道優勢，以及海信差異化技術、管理能力，同樣取得不錯的業績。

    中國大部分廠商在歐美市場都采取雙品牌策略，不只海信，TCL和創維也一樣，TCL在歐洲市場的雙品牌是“TCL+湯姆遜”，創維在歐洲市場的雙品牌是“創維+METZ”。因為目前中國原生品牌在歐美市場的影響力并不高，還需要像日韓廠商一樣進行長時間的品牌積累。為了盡快進入歐美市場，中國彩電廠商選擇收購當地品牌或者全球化品牌。

    “原生品牌+收購品牌”雙品牌策略也存在一些風險。例如，收購企業如何讓兩個品牌在同一個市場共存共榮？如何充分發揮被收購企業的價值？如何讓被收購企業與收購企業相互融合？

    國家和地區差異大 建渠道難運作更難

    不同國家和地區渠道特點和運作方式可能各不相同，廠商需要因地制宜采取不同的策略。

    中國電視渠道商非常多元，既有像京東、阿里這樣的全國渠道商，也有區域性的零售商。但是國外市場可能只有兩三個渠道商，GfK黑電行業分析師衛琦指出，澳大利亞有3個渠道商，法國只有兩個渠道商，渠道相對單一，渠道商比較強勢。而且國外渠道商對品牌入店要求十分嚴格，李愛平表示，它們不僅看重產品品質，還十分關注品牌服務以及品牌文化，對國產電視品牌是一個不小的挑戰。

    在成熟市場，渠道尤為關鍵。彭顯東表示，歐美消費者不僅看重品牌，還對渠道有一定的信賴度。如果能夠全面打通渠道，導入產品，就能更快提升品牌認知度，促進銷售。例如，TCL在美國市場對Target、Costco、Best Buy、Walmart、Amazon和Sam’s Club渠道進行全面覆蓋，并觸達區域零售賣場，實現90%的零售覆蓋，銷售業績明顯提升。

    和渠道一樣，各國和地區的電視運作方式也有所不同。例如，不同地區接收和播放標準、法律法規、產業政策以及售后服務等可能各不相同。李東生指出，一般來講，在海外成熟市場售后服務會外包給專業的公司，有些市場TCL會自己主導。這需要根據當地市場情況做出最好的選擇。