2020年中國網絡視頻用戶規模、用戶使用率及營銷的主要模式分析[圖]

    一、網絡視頻的范圍及類型

    所謂網絡視頻，網絡視頻是指以電腦或者移動設備為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進行可視化聊天的一項技術或應用。網絡視頻一般需要獨立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。

    網絡視頻是在網絡上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動態影像，包括各類影視節目、新聞、廣告、FLASH動畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監控視頻等等?！?/p>

網絡視頻包括范圍

資料來源：智研咨詢整理

    目前視頻網站上的視頻主要是版權購買和網絡原創兩大類，網絡原創內容根據生產模式不同又分為戶生成內容UGC（User Generated Content）和專業生產內容PGC（Professional Generated Content）。綜合類視頻平臺以長視頻為主，版權購買和網絡原創兩者兼有；而短視頻平臺則是以網絡原創的短視頻為主。

網絡視頻的類型

資料來源：智研咨詢整理

    二、網絡視頻行業發展現狀

    1、網絡視頻

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國網絡視頻行業市場競爭態勢及市場需求潛力報告》顯示：隨著互聯網的發展，網絡視頻成為用戶消費的主要內容。截至2020年12月，中國網絡視頻用戶規模達92677萬人，較2020年3月增長7633萬人。

2018-2020年中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    2020年3月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶使用率達到94.1%，至12月中國網絡視頻（含短視頻）用戶使用率93.7%。

2018-2020年中國網絡視頻（含短視頻）用戶使用率

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    2、在線視頻

    互聯網的跨越式發展，使得流媒體服務的獲得越來越便捷，讓用戶能夠隨時隨地觀看在線視頻，2020年1月，中國在線視頻行業月活躍用戶規模9.91億人，比上年同期增長0.63億人；至12月，中國在線視頻行業月活躍用戶規模8.7億人，比上年同期減少0.47億人。

2019-2020年1月、12月在線視頻行業月活躍用戶規模對比

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    2020年1月，中國在線視頻行業月活躍滲透率86.5%，比上年同期增長4.5%；2020年12月中國在線視頻行業月活躍滲透率75.10%，比上年同期下降5.4%。

2019-2020年1月、12月中國在線視頻行業月活躍滲透率對比

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    近年來，隨著用戶付費習慣的養成，會員業務逐漸成為視頻平臺最主要的營收來源。2020年12月在線視頻行業新增付費1000元以上用戶占17.30%，新增付費200-1000元的用戶占42.30%，新增付費200元以下的用戶占40.40%；在線視頻行業會員付費在1000元以上的用戶占24.90%，會員付費200-1000元的用戶占39.10%，會員付費200元以下的用戶占36%。

2020年12月在線視頻行業新增&會員付費用戶付費金額分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    從各城際來看，2020年12月中國在線視頻行業各城際新增&會員付費用戶占比最大的是三線城市，新增用戶占26.60%，會員付費用戶占24.40%；其次是四線城市，新增用戶占21.70%，會員付費用戶占18.80%。

2020年12月在線視頻行業各城際新增&會員付費用戶比例

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    3、短視頻

    隨著互聯網的蓬勃發展，網絡視頻平臺得到飛速發展，既有起始于PC端的網絡視頻平臺，比如Netflix、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，又有發軔于移動客戶端的網絡視頻平臺，如抖音、快手等；既有網絡長視頻，又有移動網絡短視頻。

    隨著短視頻用戶規模的不斷擴大，增速開始大幅放緩，但短視頻的人均使用時長依然保持較大增長，影響力也還在不斷加強。

    2018-2020年中國短視頻行業月活躍用戶規模呈逐年增長態勢，至2020年12月，中國短視頻行業月活躍用戶規模8.72億人，比上年同期增長0.49億人。

2018-2020年中國短視頻行業月活躍用戶規模

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    隨著移動互聯網時代到來，用戶的耐心越來越有限，大家都在爭奪用戶駐留時長，短視頻的出現正符合了移動互聯網的即時性、時間碎片化、高效的特性。短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂行業的時長。

    2020年12月，中國短視頻行業月活躍用戶月人均使用時長42.6小時，比上年同期增長12.1小時。

2018-2020年中國短視頻行業月活躍用戶月人均使用時長

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    從各主要短視頻平臺APP月活躍用戶規模來看，2020年12月中國短視頻APP月活躍用戶規模TOP5的平臺分別是抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版，APP月活躍用戶規模分別為，53557萬人、44245萬人、14808萬人、11455萬人、11339萬人。

2020年12月中國短視頻行業TOP5APP月活躍用戶規模

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    隨著互聯網的發展，網絡視頻成為用戶消費的主要內容，抖音、快手等網絡視頻平臺取得巨大成功，直播助推了短視頻平臺的進一步發展，2020年1月，抖音、快手觀看直播用戶占比分別為60.30%、75.10%；12月抖音、快手觀看直播用戶占比均有所增長，占比分別為84.50%、83.80%。

2020年1月、12月抖音、快手觀看直播用戶占比

（注：觀看直播用戶占比=觀看直播彷規模/平臺整體用戶規模）

    資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    2020年12月抖音、快手去向移動購物行業的流量流向手機淘寶、拼多多、京東，抖音流向手機淘寶、拼多多、京東的流量分別同比增長43%、37%、6%；快手流向手機淘寶、拼多多、京東的流量分別同比增長41%、40%、7%。

2020年12月抖音、快手去向移動購物行業的流量分布同比變化情況

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    三、網絡視頻營銷的主要模式

    網絡視頻已成為營銷的重要形之一，現如今，中國網絡視頻平臺不斷完善，網絡視頻內容和類型不斷豐富，民眾也越加習慣使用網絡收看視頻，網絡視頻的商業價值日益凸顯。當下，主要的網絡視頻營銷的模式有貼片廣告模式、植入廣告模式、微電影模式、信息流廣告模式等，隨著網絡視頻產業不斷發展成熟，未來一定會有更多的創新模式出現。

網絡視頻的營銷模式，主要有以下幾種：

資料來源：智研咨詢整理