2022年中國運動服飾行業發展格局及重點企業分析：市場集中度較低，中高端業務門檻較高[圖]

內容概況：2022年，受國內外經濟形勢的影響，國內市場需求降低、原材料成本提高，中國服裝行業面臨著前所未有的壓力和挑戰。根據國家統計局數據，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%；服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。服裝行業整體零售額均有所下降，整體消費承壓。線上服裝類商品零售額同比增長3.5%，說明電商平臺銷售所占比重還在擴大，實行線上線下一體化銷售是服裝行業現階段的主流趨勢。

關鍵詞：運動服裝

一、企業格局：大眾化業務集中化，中高端業務門檻較高

通過多年的發展，中國服飾行業已從外延擴張式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段，增速相對放緩。服飾行業的優勝劣汰現象進一步顯現，市場集中度較低，中高端業務門檻高的特點更加明顯。隨著我國消費者健康意識提升，運動愛好人群不斷擴大，帶動了中國運動鞋服行業快速發展，近年來中國運動服裝零售額呈現逐年增加的趨勢，2021年中國運動服飾零售額為269.6億元，較上年同比增加6.86%。

國內主流的運動服裝品牌有李寧、安踏、特步、森馬、貴人鳥、361°等，從營收規模來看，安踏的營業收入為536.5億元，規模遠超其他企業，其次是李寧，營業收入為258.03億元，森馬服飾的營業收入為133.31億元，貴人鳥營業收入為21.08億元，其中運動服飾營業收入僅為7.5億元。根據相關年報顯示，安踏、李寧的營業收入增速較2021年出現了較大程度的下滑，2021年，安踏、李寧的營業收入同比增長比例分別為39%、56%，而2022年分別僅為9%、29%。特步、361°雖保持一定的增速，但增速變化不大。另外，安踏、李寧、特步、361°的毛利率均有不同程度的下降。

過去相當長一段時間，本土品牌難以撼動海外品牌的市場地位及其在消費者心中的影響力。近年來，本土品牌充分挖掘中國傳統文化，從品牌建設、零售運營、供應鏈能力和數字化建設等各個方面不斷提高，縮小與國際品牌的差距，如李寧推出“國潮”系列，獲得了很好的評價；另一方面，隨著綜合國力的提升，消費者文化自信逐步增強，再加上2021年“新疆棉”事件的影響，消費者對本土品牌的好感度再次上升，進一步推動了中國本土品牌的崛起。

二、重點企業：

1、森馬服飾

森馬品牌始創于1996年12月18日，位于浙江省溫州市，于2011年03月02日在深交所上市，是以“虛擬經營”著稱的中國知名休閑服企業和無區域集團。主營業務為休閑服飾及兒童服飾經營。公司的主要產品為休閑服飾、兒童服飾。集團公司現有行銷企劃、生產設計、人力資源、財務管理、行政管理、營銷管理等六大中心，四個全資公司、十個分公司，擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。

森馬服飾凈利潤近幾年有逐漸下滑的趨勢。2023年第一季度，森馬服飾凈利潤實現3.11億元，較上年同比增長48.85%。凈利潤漲幅較大，主要原因有兩點：一是自2020年疫情爆發以來，服裝行業整體承壓，導致業績不達預期，導致2022年一季度凈利潤基數較??；二是由于2023年隨著疫情的放開，經濟開始恢復，居民消費信心穩健上行，服裝行業市場呈現回升的趨勢。

近幾年森馬服飾營業收入也呈現下滑的趨勢，休閑服飾占比有所下降，兒童服飾成為主要收入來源。2018年，休閑服飾營業收入為67.9億元，占總營收的43.21%。同年，森馬服飾全資收購歐洲領先的中高端童裝集團——KIDILIZ集團，在中國推進經營KIDILIZ旗下的兒童多品牌業務，兒童服飾替代休閑服飾成為森馬服飾的主要動力來源。自2018年開始森馬服飾休閑服飾營業收入逐年降低，至2022年休閑服飾營業收入為42.8億元，占總營收的32.1%，較2018下降25.1億元。

2018年-2020年森馬服飾線下門店數量逐年增加，2020年森馬服飾線下門店數量為10257家，較上年增加門店913家。2020-2022年，森馬服飾線下門店數量開始呈現減少的趨勢，2022年門店數量為8567家，較2020年減少1690家，主要原因是2020年全球經濟波動、行業整合升級等諸多不確定因素，導致森馬服飾總營收、凈利雙雙下滑，再加上法國KIDILIZ集團及合同到期，店鋪調整導致門店數量減少。

公司采取直營、加盟與聯營相結合、線上與線下互補的多元化營銷網絡發展模式。截至2022年12月31日，公司已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了8140家線下門店，其中直營723家，加盟7336家，聯營81家；同時，公司在淘寶、天貓、唯品會、抖音等國內知名電子商務平臺建立了線上銷售渠道，隨著電商的不斷發展，線上銷售成為營業收入的主要來源，占比48.42%。

公司產品全部外包生產，公司使用的外包生產模式主要為OEM和ODM。公司主要業務包括品牌運營、設計研發、生產組織與成衣采購、零售管理、倉儲物流等。公司的品牌運營集合了消費者研究、品牌傳播以及零售推廣等功能，其目標是通過消費者研究，結合公司的業務現狀及競爭態勢，制定品牌策略，實施傳播、產品及零售的整合營銷，堅持具有獨特定位的品牌戰略。

2.貴人鳥

貴人鳥股份有限公司是中國知名的運動鞋服品牌，企業成立于2004年，位于福建省晉江市，于2014年1月24日在上交所上市交易，證券代碼為603555，主要從事貴人鳥品牌運動鞋、運動服裝的研發、設計、生產和銷售。產品側重于運動休閑，營銷網絡重點布局國內二、三、四線城市，以自助生產和外包生產相結合、經銷商銷售為主的經營模式。2021年，貴人鳥以自有資金投資設立全資子公司上海米程萊貿易有限公司，該公司是貴人鳥在糧食貿易業務上發力的主體，重整成功之后貴人鳥正逐漸加碼農業業務，開啟“運動鞋服+糧食貿易”的雙主業經營模式。

營業收入下滑嚴重。2018-2022年，貴人鳥營業收入逐年大幅下降，運動鞋服類營業收入下降嚴重，2018年，運動鞋服營業收入為25.44億元，2019年運動鞋服營業收入減少至14.23億元，同比下降44.08%，主要是報告期公司合并報表范圍與上年同期相比發生變化，原子公司杰之行、BOY公司不再納入公司合并報表范圍內。此外，公司資產減值損失及信用減值損失8.29億元，導致歸屬于上市公司股東凈利潤產生較大虧損。2020年，貴人鳥被實行退市風險警示，徘徊在退市邊緣。為增強公司持續經營能力和盈利能力，加快推動公司優質資源整合及業務協同，深化公司在傳統消費領域的戰略布局，2021年7月，公司以自有資金設立了全資子公司上海米程萊貿易有限公司，主營糧食批發貿易業務。2022年貴人鳥運動鞋服營業收入為7.57億元，較2021年同比減少11.71%，糧食貿易營業收入為10.65億元，占總營收的51.5%，替代運動鞋服成為主要收入來源。

貴人鳥運動服裝產銷量整體表現為下降的趨勢。受資產減值和信譽減值的影響，貴人鳥主營業務自2018年開始走上了“下坡路”，2018年貴人鳥運動鞋服的生產量和銷售量分別為946.5萬件和856.9萬件，2019年生產量和銷售量跌至691.4萬件和471.3萬件，分別同比減少26.96%、45%。運動鞋服銷售的下滑導致產品庫存積壓嚴重，為了應對這種情況，貴人鳥2020年縮減對運動服裝的生產投入，加大銷售投入，庫存量由409.29萬件縮減至82.58萬件，同比減少79.82%。2021逐漸恢復對運動服裝的生產，生產量為386.2萬件，較2020年同比增加42.95%。

線下門店銷售依然是貴人鳥的主流銷售渠道。電商渠道的快速發展給線下直營店鋪造成了較大的沖擊，為了擴大銷售、打造多品牌、多市場、多渠道的復合型競爭力，公司發展戰略提出：主動擁抱互聯網，加強和互聯網電商平臺、網絡直播平臺的合作，進一步推動線上線下融合；強化品牌運營，做實、做強貴人鳥品牌，大力推動包含新品牌在內的多品牌高效運營模式。但該戰略效果暫時還未達預期，線上銷售占比仍有下降的趨勢，2021年線上銷售營業收入為4.34億元，占比31%，2022年線上銷售營業收入為1.31億元，同比減少69.8%，占比17%。

受貴人鳥運動服裝業務營業收入持續下降的影響，線下門店數量總體呈現減少的趨勢，2020年貴人鳥進一步優化銷售網絡，全部的701家直營店中，因經營不善關閉402家，并將299家直營店鋪轉為經銷商的加盟店鋪，2020年末線上門店數量為1396家，較上年減少975家，同比減少41.1%。2021年，隨著加入糧食貿易業務，貴人鳥營收向好，線下門店數量有所增加，2022年擁有線下門店數量共1613家，較2021增加81家。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.njjkdl.com）發布的《中國運動服裝行業發展動態及投資規劃分析報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。