海瀾之家：線上渠道與新老品牌聯動發力 服裝龍頭再起航

    以男裝為主的國內服裝龍頭，首次覆蓋給予“買入”評級海瀾之家作為國內服裝行業龍頭，近年來業務發展較穩健，旗下男裝主品牌海瀾之家市占率連續6 年位列榜首，保持行業領先。同時，公司新品牌布局的成效顯現、線上數字化營銷策略的推進均有望增厚公司未來業績。

    品牌運營效率提升，渠道結構優化，線上占比預計提升品牌方面，2020 年高收入占比的主品牌羽絨服買斷比例降至30%，進一步鞏固輕資產模式。此外，主品牌的產品設計更年輕、價格策略更靈活、會員體系更完善使得品牌運營更高效。渠道方面，公司著重調整門店結構以保持線下穩定增長，包括持續優化存量店鋪、提升購物中心比例等。疫情期間公司加快線上布局，例如聯動傳統與社交電商、緊跟直播帶貨、推出線上奧萊等，預計2020 年底線上占比將提升至10%。

    新品牌切入細分市場，規模初具、效果顯現

    公司注重布局女裝、童裝、職業裝、生活家居等細分市場，覆蓋消費者多場景、多層次的需求。公司目前新品牌矩陣初具規模，培育效果顯現，尤其看好OVV、英氏與海瀾優選：1）輕奢女裝品牌OVV 憑《三十而已》順利引流，借高品質產品留存用戶；2）高端嬰童品牌英氏深耕童裝賽道多年，延伸產品線至嬰童洗護品類，享受二胎政策及優生優育紅利；3）家居集合品牌海瀾優選對標無印良品，未來銷售渠道有望轉向線上，用高性價比產品打造相對競爭優勢。

    2020 上半年業績筑底，拓線上、拓品牌、運營提效有望催化業績拐點海瀾之家2020H1 實現營業收入81.02 億元（-24.43%），實現歸母凈利潤9.47 億元（-55.42%），收入及利潤的下滑主要系疫情導致終端消費疲弱。由于疫情期間公司積極推進數字化營銷戰略、加快線上布局，主品牌鞏固輕資產模式運營提效，疊加新品牌拓展順利，我們預計，海瀾之家業績有望于2020 下半年迎來拐點。