2020年中國汽車資訊行業用戶規模、廣告投放情況及內容營銷趨勢分析[圖]

    一、基本定義

    汽車資訊行業為用戶提供汽車相關的資訊以及與汽車交易相關的服務，滿足消費者對汽車資訊、知識、測評以及查車、看車、購車等方面的需求。

汽車資訊服務模塊

資料來源：智研咨詢整理

    二、汽車資訊行業發展現狀

    2020年受年初疫情影響我國車市幾近腰斬，后續疫情得到控制后，我國車市的消費需求回暖。2020年中國汽車銷量為2531.1萬輛，同比僅下降1.9%，銷量連續12年位居全球第一。

2014-2020年中國汽車銷量及增長

資料來源：公安部、智研咨詢整理

    2014-2017年期間，中國乘用車銷量呈增長趨勢，中國乘用車幾乎飽和，2018-2020年呈下降趨勢，2020年中國乘用車銷量2017.8萬輛，同比下降5.90%。

2014-2020年中國乘用車銷量及增長

資料來源：汽車工業協會、智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國汽車資訊行業市場深度分析及投資前景趨勢報告》顯示：汽車資訊平臺是用戶了解汽車資訊最為便捷的渠道之一；疫情對汽車資訊的沖擊較小，在2、3月份短暫回落后，數據指標重回上升趨勢；隨著汽車市場多重利好因素的推動，相比車市，汽車資訊行業月活躍用戶規模增長更為明顯。

    2020年1月，中國汽車資訊行業月活躍用戶規模1.17億人，較2019年同期增長0.23億人；6月，中國汽車資訊行業月活躍用戶規模0.98億人，較2019年同期減少0.06億人；12月，中國汽車資訊行業月活躍用戶規模1.17億人，較2019年同期增長0.19億人。

2018-2020年中國汽車資訊行業月活躍用戶規模

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    從汽車資訊行業用戶月活躍滲透率來看，2020年1月中國汽車資訊行業用戶月活躍滲透率10.20%，較2019年同期增長1.9個百分點；6月中國汽車資訊行業用戶月活躍滲透率8.50%，較2019年同期下降0.6個百分點；12月中國汽車資訊行業用戶月活躍滲透率10.10%，較2019年同期增長1.5個百分點。

2019-2020年中國汽車資訊行業用戶月活躍滲透率

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    汽車資訊行業尚未完全覆蓋潛在用戶，仍然具有巨大的增長潛力，2020年12月中國汽車資訊行業MAU潛在用戶月活躍用戶規模11733萬人；全網有車群體潛在用戶月活躍用戶規模17874萬人；全網準備買車群體潛在用戶月活躍用戶規模10338萬人；全網正大學車群體潛在用戶月活躍用戶規模3545萬人。

2020年12月中國汽車資訊行業與市場潛在用戶月活躍用戶規模

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    2020年12月汽車資訊行業與潛在市場90后與00后用戶占48.80%；90后與00后用戶全網有車群體占43.30%；90后與00后用戶全網準備買車群體占47.30%；90后與00后用戶全網正在學車群體占52.30%。

2019-2020年中國汽車資訊行業及潛在市場90后與00后用戶規模占比

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    2020年下半年是車市復蘇的關鍵階段，汽車之家系整體保持平穩，易車系和懂車帝則在此階段MAU規模也持續放量；其中，四季度MAU均值達3084.8萬，同比增長55.1%；懂車帝四季度MAU達1886.2萬，同比增長45.1%。

2019-2020年四季度中國頭部汽車資訊APPMAU均值對比

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    汽車資訊類APP紛紛加快年輕市場布局，通過改進APP功能或推出更加符合年輕人需求的APP版本，提升年輕用戶占比，從汽車資訊APP行業月活躍用戶規模位前TOP5的分別為汽車之家、易車、懂車帝、汽車報價大全、有駕APP月活躍用戶規模分別為6655萬人、5918萬人、1921萬人、1582萬人、147萬人。

2020年12月汽車資訊APP行業月活躍用戶規模TOP5

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    日新增用戶數是衡量汽車資訊平臺引流能力的重要指標；易車系2020年日新增用戶數均值達17.0萬人，位居第一；懂車帝日新增用戶數達15.3萬人，汽車之家系日新增用戶數則接近15萬人。

2020年頭部汽車資訊APP日新增用戶top3

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    中國經濟高速發展期和互聯網的高速發展，年輕群體呈現興趣鮮明、注重精神、愛出行旅游的人群特質，也帶來了新的汽車消費需求。年輕群體已成為汽車資訊市場最大的用戶增量，2020年中國汽車資訊app用戶中，26-35歲年齡層的汽車資訊用戶占比達47.4%；18-25歲的用戶占23.9%。

2019-2020年中國汽車資訊app用戶年齡段分布

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    汽車廠商廣告投放以資訊平臺為主，包括汽車資訊與綜合資訊；同時即時通訊與短視頻媒介投放占比有所增加。2020年中國汽車資訊廣告投占31.4%；即時通訊廣告投放占24.80%；綜合資訊廣告投放占22.70%；在線視頻廣告投放占9.10%；短視頻廣告投放占8.60%。

2019-2020年中國汽車品牌行業廣告投放媒介分布

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    三、汽車資訊平臺內容營銷趨勢

    2020年是汽車行業轉型升級的深化階段，疫情黑天鵝加速汽車產業營銷線上化的進程，線上成為營銷主戰場；數字化營銷首要任務是將汽車產品宣傳展示內容數字化，突破線下汽車營銷模式；再者將營銷過程數字化和標準化，用數據驅動業務開展；進一步的數據積累將帶動企業形成數據資產。

    在這個用戶注意力碎片化、信息渠道多元化的時代，內容營銷也正從淺層的品牌信息傳遞向用戶興趣愛好匹配、價值認同等深層互動演變?；趦热轄I銷的演變，汽車資訊行業向內容IP化和渠道、內容形式多元化的方向發展，多點精準觸達，產生用戶共鳴，占領用戶心智，最終達到品效合一的效果。

汽車資訊平臺內容營銷

資料來源：智研咨詢整理