2021年中國上市白酒企業銷售費用規模、銷售人員規模及薪資人力支出情況：五糧液銷售費用最高，洋河股份銷售人員最多[圖]

中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質（糖質）原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。白酒主集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶有著全球規模最大、質量最優的蒸餾酒產區，分別為中國三大名酒的茅五瀘，其白酒產業集群扛起中國白酒產業的半壁河山。

2016年，既是白酒行業峰值最高的一年，也是高質量發展的分水嶺。2016年中國白酒產量達到1358.36萬千升的峰值，2021年，中國白酒產量僅為715.63萬千升，僅為2016年的52.68%，下降了47.32%，幾乎腰斬。同時，白酒產量占釀酒總產量的比重呈下降趨勢，2021年中國白酒產量占釀酒總產量的比重從2016年的18.8%下降至13.24%。

2015-2021年中國白酒產量及占釀酒總產量的比重（單位：萬千升、%）

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

從白酒行業的發展規模來看，2016年中國白酒行業銷售收入達到6125.74億元，2017-2018年出現連續兩年下降，2019年開始回升，2019-2021年中國白酒行業銷售收入呈現連續三年增長，2021年中國白酒累計完成銷售收入約6033億元。從利潤總額來看2015-2021年中國白酒行業利潤總額呈增長趨勢，近幾年增速放緩。立足過去，放眼未來。預計未來行業發展穩定，營收和利潤仍有較大空間，市場整體將保持10%左右的增長率上升。

2015-2021年中國白酒行業銷售收入及利潤總額

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發布的《2022-2028年中國白酒行業市場專項調研及發展策略分析報告》

中國白酒板塊銷售費用保持和收入同步增長步調。隨著上市白酒生產企業營銷工作的穩步推進，帶動上市白酒生產企業在2021年共實現營收2894.66億元，同比增長26.38%，高出銷售費用增幅2.10個百分點。

2020-2021年中國上市白酒生產企業營收

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年，中國順鑫農業、金種子、巖石股份、*ST皇臺四家企業因其非白酒業務占營收比例超過10%，尚無法判斷其白酒營銷投入的具體規模。五糧液、古并貢酒、瀘州老窖、羊河股份、山西汾酒、貴州茅臺、老白干、水井坊、今世緣、合得酒業、酒鬼酒、口子窖、迎駕貢酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特等16家企業2021年共投入銷售費用305.03億元，同比增長24.27%。

2020-2021年中國16家上市白酒生產企業銷售費用規模

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年中國16家上市白酒生產企業銷售費用規模排名前五的分別是五糧液、古并貢酒瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，企業銷售費用規模分別為65.04億元、40.08億元、35.99億元、35.44億元、31.6億元。

2021年中國16家上市白酒生產企業銷售費用規模情況

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年，16家上市白酒企業共支出廣告宣傳及促銷費用210.93億元，占總銷售費用的69.15%，占比提升0.29個百分點。其中：五糧液廣告宣傳及促銷費用為50.0 5億元；瀘州老窖廣告宣傳及促銷費用為29.08；貴州茅臺廣告宣傳及促銷費用為23.63億元；古并貢酒廣告宣傳及促銷費用為21.69億元；山西汾酒廣告宣傳及促銷費用為20.36億元；洋河股份廣告宣傳及促銷費用為19.12億元；水井坊廣告宣傳及促銷費用為10.31億元；酒鬼酒廣告宣傳及促銷費用為6.81億元；今世緣廣告宣傳及促銷費用為6.76億元；老白干廣告宣傳及促銷費用為6.73億元；口子窖廣告宣傳及促銷費用為5.63億元；舍得酒業廣告宣傳及促銷費用為5億元；迎駕貢酒廣告宣傳及促銷費用為2.26億元；天佑德酒廣告宣傳及促銷費用為1.27億元；伊力特廣告宣傳及促銷費用為1.16億元；金徽酒廣告宣傳及促銷費用為1.09億元。

2021年中國白酒企業廣告宣傳及促銷費用規模

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

在2021年中國16家上市白酒企業中，廣告宣傳及促銷費用占銷售費用比最大的是口子窖，2021年，口子窖共投入廣告費和促銷及業務費5.63億元，同比增長19.00%，占其銷售費用的88.13%；其次是貴州茅臺，廣告宣傳及促銷費用占銷售費用的86.32%；第三是水井坊，廣告宣傳及促銷費用占銷售費用的84.01%；瀘州老窖廣告宣傳及促銷費用占銷售費用的80.8%，排在第四位。

2021年中國上市白酒企業廣告宣傳及促銷費用占銷售費用比重

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

在16家上市白酒企業中，廣告宣傳和促銷費用增長最為顯著的七家企業，均為全國化高端、次高端白酒企業，中高檔白酒品牌競爭日益激烈。

廣告宣傳及促銷費用增長幅度最大的是酒鬼酒，廣告宣傳及促銷費用增幅達到123.61%；另外舍得酒業、山西汾酒和水井坊在廣告宣傳和促銷方面的費用增長也超過50%，分別為58.67%、58.07%、53.27%。

2021年中國上市白酒企業廣告宣傳及促銷費用增幅情況

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

從16家酒企銷售人員來看，截至2021年末，16家酒企銷售人員共達2.33萬人，同比增長7.73%。

2021年中國16家上市白酒企業銷售人員情況

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

除茅臺外，其余十五家企業銷售費用中的人員薪資或勞務支出共5.17億元，同比增長30.99%，2021年人均薪酬19.34萬元，同比增長20.49%。

2021年中國15家上市白酒企業銷售費用中的人員薪資或勞務支出

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

其中：舍得酒業銷售費用中薪資及人力支出增長93.59%；伊力特銷售費用中薪資及人力支出增長64.94%；洋河股份銷售費用中薪資及人力支出增長64.92%；酒鬼酒銷售費用中薪資及人力支出增長56.05%；老白干銷售費用中薪資及人力支出增長39.98%；水井坊銷售費用中薪資及人力支出增長29.97%；五糧液銷售費用中薪資及人力支出增長29.84%；金徽酒銷售費用中薪資及人力支出增長28.78%；迎駕貢酒銷售費用中薪資及人力支出增長23.77%；今世緣銷售費用中薪資及人力支出增長22.74%；古井貢酒銷售費用中薪資及人力支出增長19.30%；瀘州老窖銷售費用中薪資及人力支出增長10.19%；山西汾酒銷售費用中薪資及人力支出增長4.73%；口子窖銷售費用中薪資及人力支出增長 3.56%；天佑德酒銷售費用中薪資及人力支出下降0.56%。

2021年中國上市白酒企業銷售費用中薪資及人力支出增幅情況

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年中國16家上市酒企銷售費用的薪資或勞務支出占總銷售費用比達到16.98%，比上年增加0.87個百分點。

2021年，16家上市酒企銷售費用的薪資或勞務支出占總銷售費用的比重

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

截至2021年末，中國16家酒企銷售人員共達23272人，同比增長7.73%，其中：2021年中國上市白酒企業銷售人員數量最多的企業是洋河股份，為6087人，遠遠高于排名第二的古井貢酒2911人；老白干有銷售人員數量2166人，排在第三；第四是山西汾酒，有銷售人員數量2066人，迎駕貢酒、舍得酒業、五糧液、今世緣、貴州茅臺企業銷售人員數量均超過1000人，伊力特人數最少，僅有81人。

2020-2021年中國上市白酒企業銷售人員數量

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年中國16家上市白酒企業銷售人員數量

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

2021年中國上市白酒企業銷售人員人均薪資中五糧液、瀘州老窖、水井坊排名前三，業銷售人員人均薪資分別為52.73萬元、40.69萬元、32.51萬元，銷售人員薪酬漲幅領先全行業的是舍得酒，達到65.95%，人均收入19.96萬元。

2021年中國上市白酒企業銷售人員人均薪資

資料來源：糖酒快訊、企業公告、智研咨詢整理

（注：2021年有二十份白酒生產企業的年報，但順鑫農業、金種子、巖石股份、*ST皇臺四家企業因其非白酒業務占營收比例超過10%，尚無法判斷其白酒營銷投入的具體規模，本文的上市白酒企業包括五糧液、古并貢酒、瀘州老窖、羊河股份、山西汾酒、貴州茅臺、老白干、水井坊、今世緣、合得酒業、酒鬼酒、口子窖、迎駕貢酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特等十六家。）

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.njjkdl.com）發布的《2022-2028年中國白酒行業市場全景評估及發展策略分析報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。