2021年中國綜藝贊助情況回顧及未來發展趨勢：品牌更樂于與成熟的綜N代合作，未來合作方式更多元化[圖]

一、綜藝節目發展現狀

2019-2021年中國綜藝市場遇冷,上線綜藝數量越來越少，2021年中國上線綜藝428部，較2020年減少22部，其中：電視綜藝213部，與2020年持平；網絡綜藝215部，較2020年減少27部。

2019-2021年中國上線綜藝數量（單位：部）

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

從中國綜藝播映指數來看，2021年中國綜藝播映指數TOP10平均數為64.16，較2020年下降4.23。從綜藝好評度平均值來看，2021年中國綜藝好評度平均值為52.69，較2020年下降1.62。

2019-2021年中國綜藝播映指數TOP10平均數及綜藝好評度平均值

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

上線綜藝類型分布方面，真人秀節目依然火熱，在2021年上線綜藝中，真人秀節目253部；晚會類節目55部；衍生類節目47部；紀實類節目27部；訪談類節目25部；脫口秀類節目19部；資訊類節目2部。真人秀類型節目數量遠超其他類型節目數量。

2021年中國上線綜藝類型分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

上線綜藝題材分布方面，由于晚會類節目眾多,因此對應的明星題材節目較多，有５１部；除晚會外,關于文化題材的節目最多，有44部；音樂題材的節目37部；生活題材的節目31部；旅游題材的節目30部；情感題材的節目28部；社會題材的節目21部；美食題材的節目20部；竟技題材的節目18部；益智題材的節目16部。

2021年中國上線綜藝題材TOP10

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發布的《2022-2028年中國綜藝廣告行業市場競爭態勢及未來前景分析報告》

二、綜藝贊助發展現狀

贊助營銷是企業用來建立品牌、提升品牌形象和客戶忠誠度的途徑。近年來，贊助營銷已經風靡各大企業，越來越多的企業愿意通過贊助電視綜藝節目來擴大品牌知名度，提高品牌的認同度。

隨著網絡快速的普及，社會不斷的進步，人們的生活水平發生了翻天覆地的變化，逐漸興起的網絡電視成為我們一個不可或缺的排壓方式。頭部廣告主投放目標投向了網絡綜藝，2020年中國網絡綜藝的植入品牌數量占比增長至58%；但是部分廣告主較傾向于單個電視綜藝節目，2021年中國電視綜藝的植入品牌數量占50%，與網絡綜藝植入品牌數基本持平。

2020-2021年中國電視綜藝/網綜藝合作品牌數分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

從中國綜藝合作品牌數量分布來看，2021年中國1－3個品牌電視綜藝15檔，網絡綜藝20檔；4－6個品牌電視綜藝21檔，網絡綜藝28檔；7－10個品牌電視綜藝20檔，網絡綜藝18檔；10個以上品牌電視綜藝16檔，網絡綜藝10檔。

2021年中國綜藝合作品牌數量分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

從中國新老綜藝合作品牌數量分布來看，2021年綜藝贊助市場中，品牌更樂于與成熟的綜N代合作。其中：1-3個新綜藝合作品牌26檔，綜N代合作品牌9檔4-6個新綜藝合作品牌32 檔，綜N代合作品牌15檔7-10個新綜藝合作品牌27檔，綜N代合作品牌9檔10個以上新綜藝合作品牌6檔，綜N代合作品牌18檔。

2021年中國新老綜藝合作品牌數量分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

從各題材綜藝合作品牌數量來看，音樂綜藝合作品牌數量133檔；情感綜藝合作品牌數量92檔；選秀綜藝合作品牌數量90檔；競技綜藝合作品牌數量72檔；生活綜藝合作品牌數量69檔；旅游綜藝合作品牌數量68檔；舞蹈綜藝合作品牌數量54檔；文化綜藝合作品牌數量51檔；益智綜藝合作品牌數量47檔；明星綜藝合作品牌數量35檔?？梢钥闯鲆魳泛颓楦蓄惞澞揩@得最多的品牌贊助,節目熱度高疊加節目可選擇的數量多，吸引了大量品牌主合作。

2021年中國各題材綜藝合作品牌數量TOP10

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國綜藝節目合作品牌數量TOP10依次為披荊斬棘的哥哥、青春有你第三季、這!就是街舞第四季、極限挑戰第七季、創造營2021、乘風破浪的姐姐第二季、青春環游記第三季、新相親大會第五季、拿來吧!小芒、中國好聲音2021，綜藝節目合作品牌數量分別為21檔、20檔、20檔、18檔、17檔、17檔、17檔、17檔、15檔、14檔。

2021年中國綜藝節目合作品牌數量TOP10

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國綜藝贊助市場中，互聯網、飲料行業是綜藝贊助巨頭。其中有86個互聯網品牌參與了綜藝贊助；有79個飲料品牌投放綜藝節目；有64個食品品牌投放綜藝節目；有50個醫療保健品牌投放綜藝節目；有45個交通出行品牌投放綜藝節目；有33個個護清潔品牌投放綜藝節目；有33個美妝護膚品牌投放綜藝節目；有24個酒類品牌投放綜藝節目；有22個家用電器品牌投放綜藝節目；有21個服裝配飾品牌投放綜藝節目。

2021年中國綜藝合作品類品牌數TOP10

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

在2021年綜藝市場贊助大盤中，現場植入的時長占比為45.82%,相比2020年上漲了6.2個百分點；后期植入的時長占比為39.62%。較2020年減少了6.2個百分點。

2021年中國綜藝現場與后期植入時長占比

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國TOP10綜藝品牌數量和投放頻次的集中度提升，頭部綜藝合作品牌數量占17.65%，較2020年上漲0.96個百分點。

2020-2021年中國頭部綜藝合作品牌數量占比

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國頭部綜藝合作品牌曝光頻次占23.91%，較2020年上漲11.28個百分點；說明頭部綜藝帶給品牌的曝光頻次更高，利于品牌傳播。

2020-2021年中國頭部綜藝合作品牌曝光頻次占比

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

中國互聯網公司--直是最重要的行業贊助商，2021年中國互聯網公司綜藝合作品類品牌有32個；食品公司綜藝合作品類品牌有13個；美妝護膚公司、通出行公司綜藝合作品類品牌各有2個；綜藝合作品類品牌有12個；飲料公司綜藝合作品類品牌有11個；服裝配飾公司綜藝合作品類品牌有7個；3C消費電子、個護清潔、家用電器、商業/服務性行業、醫療保健綜藝合作品類品牌各有6個；酒類4個；母嬰用品3個；家居、娛樂及休閑各1個。

2021年中國頭部綜藝合作品類品牌數分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國綜藝節目中TOP30廣告主中有13個飲料公司，較2020年增加3個；有互聯網公司，較2020年減少3個；食品有4個，較2020年增加2個。

2020-2021年中國綜藝節目中露出時長TOP30廣告主品類分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2020年中國頭部廣告主投放的音樂題材節目最多，有18個；其次是情感、旅游各12個；競技、選秀各11個；明星、舞蹈、益智各7個；喜劇有6個；創業職場有5個。

2021年中國頭部廣告主投放綜藝題材節目數TOP10

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

現正處于一個新媒體時代下，手機、微信、網站等其他新媒體已不停的處于一個提升的狀態，網絡綜藝節目在短視頻、微信公眾號、手機等其他新媒體上以不同的形式去面向受眾，并不知不覺的融入到喜愛綜藝節目的受眾中，而手機、網站等有著精短、傳播快速等特點，使節目內容和植入的贊助商廣告深深刻在受眾腦海中。因此，中國頭部廣告主節目屬性偏好網絡綜藝，2021年中國頭部廣告主在網絡綜藝節目贊助76檔；而在電視綜藝節目贊助61檔。相對新老節目偏好來看，2021年中國頭部廣告主偏好新綜藝節目，節目贊助72檔，高于綜N代14檔。

2021年中國頭部廣告主節目屬性及新老節目偏好

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年7月以后中國的綜藝市場中選秀節目受到嚴格限制。以蒙牛、伊利為代表的選秀節目品牌也在積極開拓節目類型轉向。其中伊利在7月后冠名了9個綜藝節目,有4個音樂節目。蒙牛贊助了4個節目，舞蹈節目有兩個。

2021年中國伊利投放綜藝題材類型分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

2021年中國蒙4投放綜藝題材類型分布

資料來源：藝恩、智研咨詢整理

三、綜藝贊助發展趨勢

節目要想發展，必須要贏得觀眾的歡心，才能獲得高收視率。在尊重觀眾的需求上也要加重社會的責任感，在賦予其責任感的同時去選擇受眾喜聞樂見的形式去展現節目內容。因此，節目組人員應該選取利于受眾的贊助商廣告植入節目中，而不是一味的只顧自身利益，而忽視社會責任。

做節目就像做生意一樣，在既懂得受眾需求上，又要為受眾的身體著想，這樣節目的衍生力和延續性就會增強。綜藝節目不僅僅只是讓大家釋放壓力，愉悅身心，也是一種社會價值觀的傳遞。媒體人在做節目時應把社會責任放首位，創新放在第二位，這樣節目才會有良好的傳播效果。

隨著綜藝熱度走低、品牌預算收緊，品牌對節目的選擇從頭部熱[門節目轉向圈層頭部節目，以實現精準營銷，同時采用更多觀眾喜愛的植入形式綁定節目IP做長效營銷,實現營銷效果最大化。

綜藝贊助發展趨勢

資料來源：智研咨詢整理

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.njjkdl.com）發布的《2022-2028年中國廣告行業運營現狀及投資潛力研究報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。